Huit membres de Hearts2Hearts, micro en main, photographiées en vue circulaire sur la scène du Spotify CLOSER Show à Séoul, devant un décor bleu portant le logo Spotify.Spotify CLOSER filme les artistes coréens montants Hearts2Hearts ouvre la série, tournée à Séoul
Spotify a publié le 16 octobre CLOSER, une série de performances et d'entretiens filmés à Séoul pour les artistes coréens en ascension, avec Hearts2Hearts en premier épisode.
Par La rédaction
Pourquoi ça compte
Spotify a présenté le 16 octobre 2026 CLOSER, une série de performances live et de conversations, tournée à Séoul et diffusée sur sa plateforme, pour des artistes coréens dont le plus grand moment reste à venir. Le premier épisode met en scène Hearts2Hearts, groupe débuté en février 2025 que Spotify crédite de plus de 530 millions d'écoutes cette année. ALLDAY PROJECT et LNGSHOT suivront, sans date. Le billet ne nomme ni agence ni production, et ne cite aucun responsable. L'intérêt pour les labels, les marques et les agences tient au format : Spotify ne se contente plus de placer des titres dans des playlists, il produit des contenus filmés qui ressemblent à ceux de Tiny Desk Korea. La Corée est un marché où la plateforme est deuxième derrière YouTube Music, et où elle mise sur le terrain et l'événement. Reste à voir si CLOSER devient un point d'entrée que les maisons de disques sollicitent, ou une vitrine de plus.
Les faits
- Annonceur
- Spotify
- Médias
- Vidéos de performance et entretiens sur Spotify, playlist CLOSER
- Date
- 16 octobre 2026
- Marché
- Corée du Sud (tournage à Séoul), diffusion mondiale sur Spotify
Dans un billet daté du 16 octobre 2026, Spotify Newsroom lance CLOSER, un programme qui met en avant des artistes coréens « qui font parler d'eux ». Chaque épisode associe une performance live intime et un entretien sur la musique, l'univers créatif et ce qui se passe hors de la scène. Spotify annonce vouloir rapprocher les fans du monde entier de l'art et des histoires des artistes.
Le premier épisode a été filmé lors du Spotify CLOSER Show à Séoul avec Hearts2Hearts. Le groupe y joue pour la première fois en live « ICONIC HEART (Korean Version) » et « Baby Steps », puis une version acoustique de « Butterflies ». Une séance de questions est publiée comme épisode de podcast. Selon Spotify, Hearts2Hearts a débuté en février 2025, ses écoutes mensuelles ont été multipliées par près de 20 et son titre « RUDE! » dépasse 180 millions d'écoutes.
Le billet annonce ensuite des vidéos avec ALLDAY PROJECT et LNGSHOT, « et d'autres bientôt », sans calendrier. Les contenus se trouvent dans une playlist CLOSER. Le texte ne précise ni les pays de diffusion, ni la production, ni la présence de marques partenaires.
Le contexte
La Corée est le terrain où Spotify cherche à gagner du poids. Entré sur le marché en 2021, le service comptait 6,22 millions d'utilisateurs en juin 2026, selon Yonhap repris par le Korea Times, derrière YouTube Music (9,49 millions). Gautam Talwar, directeur Asie-Pacifique de Spotify, y décrit une stratégie de présence physique : Spotify House à Séoul, ouvert du jeudi au dimanche, et partenariats culturels.
Spotify avance aussi des données d'exportation. En 2025, les redevances de la musique en coréen ont crû de 25 %, dont 92 % venues de l'extérieur du pays, et les artistes coréens ont été découverts pour la première fois plus de 2 milliards de fois. Un programme vidéo sert à convertir cette découverte en attachement : un auditeur brésilien ou français qui tombe sur un titre voit désormais un visage et une scène.
Le terrain concurrent est occupé. NPR et LG U+ ont lancé Tiny Desk Korea en 2023, première déclinaison internationale du format, et Spotify a son propre dispositif d'artistes émergents, RADAR, décliné en version coréenne. CLOSER ajoute l'image à ce second dispositif, et se rapproche de ce que YouTube sait faire depuis longtemps.
« La Corée joue au-dessus de sa catégorie. »
Ce que ça change
- Un guichet éditorial de plus. Pour un label, CLOSER est un emplacement de plus à obtenir auprès de Spotify Corée, à côté des playlists et de RADAR. Les équipes marketing des maisons de disques doivent préparer des live inédits, comme ici deux premières scéniques, pour justifier un épisode.
- Le live comme matière. Hearts2Hearts joue deux titres pour la première fois et une version acoustique. Ces contenus rares nourrissent les fans, les clips courts et la presse. Une marque qui cherche une prise sur la scène coréenne y voit des séquences à négocier avec le label.
- Le décor de marque. La scène du premier épisode porte le logo Spotify en son centre. Pour un annonceur, la question est de savoir si CLOSER s'ouvre à des partenaires, ce que le billet ne dit pas. Un sponsor de décor ou de talk reste à imaginer, pas à annoncer.
- Le calendrier des sorties. Avec une série étalée dans le temps, les artistes ne sont plus rattachés à une semaine de playlist mais à une saison. Pour une agence, cela permet de caler un lancement produit, une collection ou une campagne sociale sur un épisode, pourvu que les dates soient connues.
Ailleurs
3 cas comparables
Annoncé le 21 juillet 2023 avec l'agence de formats Something Special, Tiny Desk Korea devait produire jusqu'à 52 épisodes hebdomadaires, tournés et diffusés en Corée sur les plateformes de LG U+, avec des artistes coréens et asiatiques.
Tourné en septembre 2024, le set de 26 minutes, en une prise avec un groupe live et sans retour d'oreillette, a été repris quatre mois plus tard sur la chaîne YouTube principale de NPR Music, selon le Korea Herald du 8 janvier 2025.
En octobre 2025, Spotify a nommé BOYNEXTDOOR artiste RADAR KOREA. Le programme, lancé en 2020, revendique plus de 1 000 artistes aidés et 338 milliards d'écoutes. Le groupe annonce 450 % d'écoutes mensuelles en plus depuis 2023.
Sources
- Spotify Newsroom : Get CLOSER to the Future of K-Music SE, 16 octobre 2026
- The Korea Times (Yonhap) : Spotify committed to exporting K-culture, says APAC executive KR, 10 septembre 2026
- Music Business Worldwide : 10 quick (and crucial) takeaways from IFPI's Global Music Report 2026 GB, 18 mars 2026
- The Korea Herald : Six-member group becomes the first K-pop girl group to appear on NPR Music's main YouTube channel KR, 8 janvier 2025
- Bandwagon Asia : Spotify taps BOYNEXTDOOR for RADAR KOREA, spotlighting next-gen K-pop SG, 15 octobre 2025
Toutes les sources (6)
- Senal News : NPR, LG U+ launch first-ever international TV format, Tiny Desk Korea KR, 21 juillet 2023
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