Déclinaisons typographiques de White & Case dans le film officiel d’Uncommon.White & Case met ses lettres en mouvement Uncommon redessine l’autorité du cabinet d’avocats
Pour White & Case, Uncommon associe des lettres inspirées de la gravure romaine à des photographies étirées. Une identité qui vend la capacité à travailler dans la complexité.
Par La rédaction
Pourquoi ça compte
White & Case adopte un logo compact aux lettres inclinées, signé Uncommon Creative Studio. Le projet est présenté par Brand New le 26 octobre et Creative Boom le lendemain. Pour une agence chargée de refondre une marque de conseil, les publications méritent un examen : leurs titres reprennent le dessin du logo et restent reconnaissables à côté des photographies. Celles-ci nous convainquent moins. L’étirement des images attire le regard, mais dit peu du travail juridique.
Les faits
- Annonceur
- White & Case
- Agence
- Uncommon Creative Studio
- Médias
- Identité visuelle, publications, supports clients, recrutement et publicité, selon Creative Boom
- Marché
- Monde
D’après la présentation du projet reprise par Brand New, le logotype puise dans les inscriptions de la colonne Trajane. Le nom tient sur deux lignes compactes. Les empattements rappellent les inscriptions romaines ; les coupes diagonales inclinent visuellement les lettres. La présentation du logo gravé dans la pierre permet de voir les deux choix ensemble.
L’esperluette devient aussi un signe autonome, présenté comme une expression du partenariat mondial. Les applications publiées par Creative Boom lui donnent des échelles très différentes : une sculpture dans un espace minéral, puis un insigne sur le revers d’une veste. Cette variation montre comment un détail du nom peut assurer la reconnaissance quand le nom complet prendrait trop de place.
Uncommon développe également une typographie de titres sur mesure, selon la description du studio reproduite par Brand New. Les diagonales traversent les capitales et les ligatures relient certaines lettres. Le W bleu superposé à un document technique rend cette construction particulièrement lisible. Le dessin du logo devient ainsi une ressource pour composer les pages.
La couleur principale porte le nom de Catalyst Blue, d’après le projet repris par Creative Boom. Le bleu saturé apparaît avec du blanc et du noir ; les couvertures de publications accueillent aussi des couleurs secondaires. Le bleu reste présent, dans une teinte plus saturée. La rupture avec les codes du secteur tient ici à son emploi autant qu’au dessin des lettres.
Le traitement photographique repose sur Energy Studio, un outil propriétaire décrit dans la présentation d’Uncommon reprise par Brand New. Des portions d’image se prolongent en traînées rectilignes. Sur la composition au porte-conteneurs, la coque rouge se dissout en bandes ; sur celle à l’éolienne, les champs se prolongent en lignes verticales. Ces images donnent une forme commune à des infrastructures très différentes.
Les annonces associent ces infrastructures à des accroches sur le risque et le jugement. Une antenne accompagne un texte qui assume la difficulté du travail ; le cargo sert un message sur les opportunités de la complexité. Ce choix déplace l’attention vers les situations économiques des clients. Les visuels publiés illustrent le dispositif créatif, sans permettre d’établir où ces affichages ont effectivement été installés.
Creative Boom annonce un déploiement mondial sur les supports commerciaux et les plateformes de recrutement, avec de la publicité et un podcast. Sur la carte de visite posée sur une pile de dossiers, on retrouve surtout le nom du cabinet. Ce support permet d’examiner la lisibilité du logo sans les grands titres des publications.
Le contexte
Le discours rejoint celui du cabinet sur sa propre page de présentation : White & Case y explique que les dossiers les plus complexes renforcent la valeur de son intervention. Le site cite notamment l’énergie et les infrastructures parmi ses secteurs. Les photographies choisies ont donc un rapport concret avec son activité. Leur intérêt vient de ce qu’elles montrent du travail des clients, au-delà du décor architectural attendu d’une entreprise internationale.
L’ancien logo, visible dans le dossier de Brand New, utilisait une lettre sans empattement, espacée, avec une esperluette déjà singulière. La refonte remplace cette respiration par une masse compacte. On gagne une signature plus expressive, au prix d’une lecture moins immédiate de certains assemblages. Le changement porte sur la forme même du nom : il reste perceptible quand on retire la couleur.
Ce que ça change
- Le titre comme signature. Pour une marque qui publie des analyses, la typographie peut porter la reconnaissance sur toute la page. Ici, les grandes lettres des couvertures prolongent le nom du cabinet. Une agence peut examiner ce point dans ses propres propositions : une publication garde-t-elle une identité quand le logo est petit ?
- Le document comme matière. Les tracés techniques superposés aux lettres donnent un appui au propos sur la complexité. Cette piste paraît plus précise que les seules traînées colorées : on regarde des formes qui évoquent un travail de lecture et d’interprétation. Elle rapproche le discours du cabinet de ce que ses équipes manipulent.
Ailleurs
Dans son annonce du 21 avril 2026, Lacoste présente une identité développée avec Commission Studio. La marque remet les empattements en avant en les reliant à ses archives. Chez White & Case, les empattements s’accompagnent de coupes diagonales qui modifient la lecture du nom. La référence historique commune aux deux projets aboutit à des dessins différents.
Sources
- White & Case : Our Firm États-Unis,
- Brand New : New Logo and Identity for White & Case by Uncommon Creative Studio États-Unis, 26 octobre 2026
- Creative Boom : Uncommon’s rebrand of global powerhouse White & Case ditches every law firm cliché Royaume-Uni, 27 octobre 2026
- Lacoste : Lacoste unveils a new visual identity France, 21 avril 2026
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