ASICS confie la GEL-NYC 2.0 à Muzi en Afrique du Sud, via Sportscene

Les faits

Annonceur

ASICS SportStyle

Médias

Film de 60 secondes, visuels de campagne, distribution chez Sportscene (magasin et en ligne, via BASH)

Date

9 octobre 2026

Marché

Afrique du Sud, GEL-NYC 2.0 à 3 399,90 rands

ASICS SportStyle a dévoilé le 9 octobre 2026 sa campagne sud-africaine pour la GEL-NYC 2.0, selon le site 10and5 qui a reçu le dossier. Le visage en est Muzi, producteur et musicien de Johannesburg. Le film dure 60 secondes et relie le dessin d'archive de la chaussure, la création contemporaine et le mouvement. La ligne de campagne est « Move your body, move your mind ». La marque ne nomme dans ce dossier ni agence, ni réalisateur, ni photographe.

Le produit est une relecture du modèle GEL-NYC : maille retravaillée, touches réfléchissantes, coupe légère pensée pour le quotidien, amorti FF BLAST PLUS et technologie GEL pour absorber les chocs. Le modèle arrive chez Sportscene, en magasin et en ligne via la plateforme BASH, à 3 399,90 rands, disponible à partir d'octobre 2026. Les coloris ne sont pas détaillés. Amanda Standley, responsable marketing d'ASICS, dit que la marque était « très enthousiaste » à l'idée de s'associer à Muzi.

Le dossier relie la chaussure au travail de studio de Muzi : la marque le décrit comme un artiste qui réinterprète les influences du passé avec un regard d'aujourd'hui, et lui-même dit que le mouvement fait partie de ce processus. Installé à Johannesburg, il a sorti Afrovision en 2018, Interblaktic en 2021 et uMUZI en 2023, et défend un « Zulu house » qui mêle musique électronique, maskandi et kwaito, d'après Numéro.

Le contexte

La GEL-NYC 2.0 est un modèle que la marque a lancé à l'échelle mondiale début 2026 et qu'elle décline par scènes locales. En mars, ASICS la présentait avec le studio HSDT autour de New York, de Nas et de Raekwon, dans une version « brutaliste » inspirée des échafaudages et des grilles de la ville, selon Man of Many. Le même mois, la presse décrivait l'ancêtre GEL-NYC comme l'une des silhouettes les plus populaires de 2025. En octobre, la même chaussure part à Johannesburg avec un producteur de house zouloue : le produit reste fixe, le casting change.

Les comptes disent pourquoi ASICS multiplie ces lancements. Pour 2025, le groupe affiche 810,9 milliards de yens de chiffre d'affaires, en hausse de 19,5 %. SportStyle en fait 141,3 milliards, en hausse de 43,6 %, avec une marge de catégorie de 29,3 %. Avec une marge de ce niveau, chaque marché local ouvert au style de rue vaut un lancement sur mesure.

Le terrain sud-africain a ses codes. Les sneakers y servent à raconter une histoire sociale, liée au hip-hop et au kwaito, et le marché sait faire sortir en dix minutes une série limitée quand un musicien local la signe. Le circuit de distribution compte aussi : Sportscene, qui vend la GEL-NYC 2.0, est un revendeur de culture urbaine plus qu'un magasin de sport, ce qui place la basket dans le vestiaire du week-end et non sur la piste.

Ce que ça change

1. Un modèle, plusieurs visages. ASICS garde le même dessin et change le talent selon le marché : rappeurs new-yorkais en mars, producteur sud-africain en octobre. Pour une marque globale, cela réduit le coût de production du produit et déplace le budget vers le casting et la musique, qui font la crédibilité locale.
2. Le musicien avant le sportif. Muzi n'est pas un athlète. En choisissant un producteur, ASICS parle de création et de rythme, un territoire où la marque rencontre moins de concurrents que sur la performance. Une agence peut en retenir qu'un univers voisin du sport touche un public moins sollicité.
3. Le revendeur comme canal créatif. Sportscene vend la paire en magasin et sur BASH, ce qui lie le film à un point de vente où la cible passe déjà. Pour une marque, obtenir de l'enseigne une vitrine et un lancement en ligne le même jour donne plus qu'un simple référencement.
4. L'archive comme argument. Le récit part du dessin d'archive, pas d'une nouveauté technique. Une marque qui possède un catalogue historique peut raconter chaque réédition par sa généalogie, et l'agence y trouve de quoi rejouer les typographies et les décors d'époque.

Ailleurs

Sources

1. 10and5 : ASICS SportStyle reimagines heritage with the GEL NYC 2.0 ZA, 9 octobre 2026
2. ASICS : Consolidated Financial Summary, fiscal year ended December 31, 2025 JP, 2026-02
3. Man of Many : ASICS SportStyle x HSDT introduce the GEL-NYC 2.0 SSHS AU, 4 mars 2026
4. Numéro : Muzi, South African music prodigy FR, 13 octobre 2023
5. FashionUnited : 'Sneakers tell your story': sneaker crave floods South Africa GB, 9 mars 2021

Cités dans l’article

• ASICS SportStyleMarqueSuivre

Réagir

À lire ensuite

Marques25 oct.3 min

Gunther Werks vend cinq 911 Turbo au nom de Brundle

Marques25 oct.3 min

Zhang Xue fait flotter sa moto sur 40,74 km

Marques25 oct.3 min

Thiel: Apple n'a rien de neuf depuis Jobs