CMF met le son en brique de lait CMF by Nothing lance Speaker S et M, ses premières enceintes

Les faits

Annonceur

CMF by Nothing

Médias

YouTube, nothing.tech, presse design et tech

Date

12 octobre 2026

Marché

Europe, États-Unis

Le 12 octobre 2026, CMF a mis en vente ses premières enceintes portables, la Speaker S, d'environ un demi-litre, et la Speaker M, d'environ un litre, décrit Wallpaper. Elles coûtent 59 et 99 euros en Europe selon le Journal du Geek, 59 et 109 dollars aux États-Unis. Quatre coloris sont proposés : blanc, gris foncé, orange et turquoise. La vente passe par nothing.tech et une sélection de revendeurs. Sur YouTube, la marque a publié un court film de lancement, « CMF Speaker S&M | Out Now », sans agence créditée.

Le dessin reprend la brique de lait à toit pignon, et Yanko Design en détaille les correspondances. Le toit incliné porte une molette à pousser et tourner, à la place du bouchon. Le pli scellé du sommet devient sur la Speaker M un aileron percé qui sert de poignée ; la Speaker S se contente d'une découpe ronde dans un angle. La grille est un aplat coloré percé de grands cercles, surmonté d'un petit logo « cmf » en caractères pixelisés. Chaque coloris a sa molette : une croix noire sur l'orange, un anneau blanc sur le turquoise, une palette rouge sur le gris foncé, une palette sarcelle sur le blanc. Les deux modèles partagent une largeur de 85 mm et se lisent comme deux contenances du même lait.

La fiche technique reste dans la norme du segment. La Speaker S pèse 334 grammes et associe un haut-parleur large bande de 45 mm à deux radiateurs passifs, pour 10 watts. La Speaker M, 604 grammes, combine un woofer de 25 watts et un tweeter de 10 watts. Les deux annoncent jusqu'à 18 heures d'autonomie, une certification IP68, le Bluetooth 6.0, la compatibilité Auracast et un mode qui relie deux enceintes en stéréo, selon le Journal du Geek. Le port USB-C transmet aussi le son avec une latence réduite, un argument adressé aux joueurs.

Façades et molettes se détachent. CMF encourage les propriétaires d'imprimante 3D à créer les leurs, note Wallpaper, qui oppose ce ton ludique à celui de Nothing, plus attaché à montrer la technologie. La marque a déjà testé cette logique. Présenté le 8 juillet 2024 à 209 livres, le CMF Phone 1 avait un dos vissé interchangeable et un point d'attache pour un support, une dragonne ou un porte-cartes, rapporte Gizchina. Sa communauté a ensuite produit ses propres coques et accessoires imprimés, rappelle Yanko Design.

Le lancement intervient dans une année contrainte. Le 25 septembre 2025, Nothing a fait de CMF une filiale autonome basée en Inde, adossée à une coentreprise avec le fabricant Optiemus Infracom dotée de plus de 100 millions de dollars, rapporte Business Today. Le 19 juin 2026, le cofondateur de Nothing Akis Evangelidis a annoncé qu'aucun téléphone CMF ne sortirait cette année : au prix actuel de la mémoire, un appareil équivalent au CMF Phone 2 Pro coûterait environ 50 % de plus, selon 9to5Google. Il promettait d'autres produits, « dont des catégories entièrement nouvelles », cite Engadget.

Le contexte

La catégorie que vise CMF est encombrée et recule. Futuresource Consulting a compté 138 millions d'enceintes sans fil vendues dans le monde en 2024, en baisse de 7,5 %. Les enceintes connectées ont souffert du désengagement des grands groupes technologiques. Seules les enceintes Bluetooth de fête ont progressé, de plus de 26 %, portées par l'écoute collective et en extérieur, tandis que l'Amérique latine et le Moyen-Orient tirent les volumes grâce aux primo-acquérants. Sur ce marché, une nouvelle marque ne peut pas exister par le volume seul.

Le design sert alors de signe distinctif. L'étude « The Business Value of Design » de McKinsey a suivi 300 entreprises cotées sur cinq ans : celles du premier quartile de son indice de design ont vu leur chiffre d'affaires croître de 32 points de plus que la référence de leur secteur. Nothing a bâti sa marque sur cette idée. Son Phone (1), présenté le 12 juillet 2022, se distinguait par un dos transparent où 900 petites LED s'allument au rythme des sons du téléphone. Selon TechCrunch, Nothing a dépassé le milliard de dollars de ventes début 2025 et expédié 5,1 millions d'appareils.

Emprunter les codes d'un emballage connu est une stratégie éprouvée. Liquid Death vend de l'eau en canette haute façon bière et a été valorisée 1,4 milliard de dollars en 2024. Balenciaga a présenté en octobre 2022 une pochette en cuir imitant un paquet de chips Lay's, vendue autour de 1 800 dollars selon Fortune. La brique de lait offre le même raccourci. Son format à toit pignon a été breveté en 1915 sous le nom de Pure-Pak par John Van Wormer, fabricant de jouets à Toledo, dans l'Ohio, rappelle Yanko Design. Un siècle plus tard, l'objet reste dans toutes les cuisines.

La hausse du prix de la mémoire a bousculé les gammes d'entrée de gamme. Chez CMF, elle a suffi à suspendre un téléphone : le CMF Phone 2 Pro, déjà en rupture depuis un moment, ne pouvait pas être remplacé au même prix, explique 9to5Google. Lecture de la rédaction : une enceinte Bluetooth embarque très peu de mémoire. Elle permet à la marque de rester visible et de garder le contact avec sa communauté pendant une année sans smartphone.

Le contexte indien pèse aussi. Nothing a déjà investi plus de 200 millions de dollars en Inde, selon Business Today, et la coentreprise avec Optiemus prévoit plus de 1 800 emplois sur trois ans. La série C de 200 millions de dollars, menée par Tiger Global en septembre 2025, a valorisé Nothing à 1,3 milliard. CMF doit donc construire une marque capable de vivre seule, avec des produits moins chers que ceux de sa maison mère et une identité plus colorée, sans perdre l'exigence de dessin qui a fait connaître Nothing.

Ce que ça change

1. La forme qui se raconte. La brique de lait se comprend partout sans traduction. Elle donne aux médias un titre tout fait, du Journal du Geek à Wallpaper, et aux acheteurs une photo à partager. Pour une marque challenger sans gros budget d'achat d'espace, une silhouette empruntée à un objet du quotidien fait une partie du travail de notoriété. À retenir pour un brief : partir d'un objet que tout le monde a tenu en main, puis traduire chacun de ses éléments en fonction du produit, comme le bouchon devenu molette.
2. Un objet fait pour rester posé. Wallpaper décrit la Speaker S comme une compagne de bureau qui reste agréable à regarder quand elle se tait. Le raisonnement déplace la cible : l'enceinte se vend comme un objet de décoration autant que comme un appareil audio, à un prix d'achat impulsif. Les campagnes peuvent la montrer sur une étagère, dans une cuisine, à côté d'autres objets du quotidien. Cela évite aussi le terrain des enceintes de fête, le seul segment en croissance, où les marques installées dominent.
3. La pièce détachée comme média. Façades et molettes amovibles, invitation à imprimer en 3D : CMF transforme ses clients en co-designers. Chaque création publiée en ligne prolonge le lancement sans frais, comme l'avaient fait les accessoires imprimés du CMF Phone 1. Les agences peuvent organiser ce mouvement, par exemple avec des fichiers de molettes signés par des designers puis vendus en série limitée. La condition est de publier des gabarits propres et de mettre en avant les meilleures réalisations sur les canaux de la marque.
4. Deux formats, une famille. Quatre coloris déclinés en deux tailles de même largeur reproduisent la logique du rayon frais, où les briques se distinguent par la couleur et la contenance. Le modèle laisse de la place pour une suite : Wallpaper voit dans le guide des tailles de CMF l'annonce possible d'une Speaker L. Pour une marque, construire une gamme comme une famille de formats simplifie le merchandising, en ligne comme en magasin, et rend chaque nouvelle référence immédiatement lisible pour un client qui connaît déjà la première.
5. Une marque fille émancipée. Depuis septembre 2025, CMF est une société distincte basée en Inde. Un territoire de design propre, plus coloré et plus drôle que celui de Nothing, l'aide à exister seule. La presse la présente pourtant encore comme la marque petit prix de Nothing, et la vente passe par nothing.tech. L'enjeu est de garder une parenté lisible entre les deux marques sans que la filiale reste l'entrée de gamme de sa maison mère. Le ton, plus que le prix, doit porter cette différence.

Ailleurs

Sources

1. Wallpaper : CMF bring their playful minimalism into portable audio with Speaker S and Speaker M GB, 12 octobre 2026
2. Journal du Geek : Une brique de lait qui fait du bruit chez CMF FR, 13 octobre 2026
3. Yanko Design : Why CMF's New Milk Carton Speakers Are So Irresistible To Look At US, 12 octobre 2026
4. 9to5Google : Nothing won't launch a new CMF phone this year due to memory costs US, 19 juin 2026
5. Engadget : Nothing's budget brand CMF won't be releasing a new phone this year US, 20 juin 2026

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