L'influence se coupe en deux marchés Grands partenariats d'un côté, achat média de l'autre

Les faits

Médias

BeReal, Instagram, TikTok, Facebook, YouTube, pages mèmes

Date

12 et 13 octobre 2026

Marché

États-Unis, France, Inde

Le 13 octobre 2026, le podcast de Digiday reçoit Zach Blume, cofondateur et président de Portal A. Sa lecture tient en une comparaison avec les médias. En haut du marché, les créateurs les plus suivis négocient comme les grandes chaînes lors des upfronts : partenariats longs, intégrations de marque, sponsoring sur la durée. Blume raconte que des marques viennent le voir comme elles iraient voir une agence créative, avec un besoin et une demande d'idée. En bas, les nano et micro-créateurs jouent le rôle des éditeurs de longue traîne, achetés en volume.

Le même épisode nomme les acteurs du volume. Whalar, Viral Nation, Billion Dollar Boy et leurs concurrents fonctionnent, selon Blume, comme des agences média de l'économie des créateurs : quelques projets premium, et surtout de l'achat à grande échelle sur plusieurs plateformes. Il ajoute que les deux segments grandissent en même temps, parce que l'ensemble du marché croît vite. Le choix entre les deux relève donc de l'organisation interne plus que de l'arbitrage budgétaire.

La veille, Influencia publiait un entretien avec Oriane Mainard, directrice des opérations de BeReal, et Anas Nadifi, directeur commercial France, enregistré au One to One Biarritz. L'application, rachetée par Voodoo, revendique 41 millions d'utilisateurs mensuels dans le monde. Le Japon arrive en tête avec près de 7 millions, la France suit avec 5,5 millions, dont deux tiers issus de la génération Z. BeReal est passée de 30 ou 40 créateurs partenaires à 700. Elle n'avait mené qu'une campagne d'influence fin 2025 et en compte une trentaine depuis janvier, dans la banque, la grande distribution, le divertissement avec PlayStation, et la beauté.

Le même jour, Adweek détaillait une décision de Meta révélée par Bloomberg. Depuis le jeudi 8 octobre, le groupe ne diffuse plus de publicités de TikTok et refuse celles d'annonceurs tiers qui renvoient vers TikTok ou d'autres services de ByteDance, aux États-Unis, au Canada, en Égypte, en Indonésie, au Japon, en Thaïlande et au Vietnam. Le porte-parole Chris Sgro parle d'une pratique commerciale ordinaire. Pour les acheteurs qui amplifient sur Facebook et Instagram des contenus de créateurs publiés sur TikTok, le dispositif ne fonctionne plus dans ces sept marchés.

En Inde, afaqs! consacre une enquête aux pages mèmes. Quand Foxtale, marque de soin de la peau, a annoncé Shah Rukh Khan comme ambassadeur, la campagne a d'abord circulé par des stories de Karan Johar et de Farah Khan, puis par des pages humoristiques. RVCJ Digital Media facture une intégration entre 20 000 et 50 000 roupies sur une page de plus d'un million d'abonnés, jusqu'à 2 lakh au-delà de 10 millions. Idiotic Media réserve 15 à 20 % du budget de certaines campagnes à cette amplification.

Le contexte

Le marché a changé d'échelle. Aux États-Unis, l'IAB estime les investissements publicitaires dans l'économie des créateurs à 37 milliards de dollars en 2025, en hausse de 26 %. L'ensemble des médias progresse de 5,7 % sur la même période. La dépense était de 13,9 milliards en 2021 et de 29,5 milliards en 2024. 48 % des acheteurs interrogés classent les créateurs parmi les achats obligatoires, derrière les réseaux sociaux et le search payant. 40 % citent le retour sur investissement comme premier indicateur de leurs campagnes de créateurs.

La croissance pousse à industrialiser. Un tiers des marques interrogées par l'IAB disent que trouver les bons créateurs est leur premier obstacle. La réputation du créateur et l'adéquation de son audience sont leurs deux premiers critères, cités par 58 % et 56 %. Quand on active des centaines de comptes, ces critères se traitent par des bases de données et des outils d'achat. Ce sont les métiers des agences média et des holdings. Quand on signe avec une tête d'affiche, on achète une écriture et un calendrier, ce qui relève de la création.

Les holdings se sont équipées. En juillet 2024, Publicis a annoncé le rachat d'Influential, qui revendique un réseau de plus de 3,5 millions de créateurs et des données sur 90 % des créateurs mondiaux de plus d'un million d'abonnés. En 2025, Mars a confié à Publicis son média mondial, social payant et marketing d'influence compris, sur plus de 70 marchés. Chez Unilever, le PDG Fernando Fernandez a annoncé en mars 2025 que la part du social dans les dépenses médias passerait de 30 à 50 %, avec vingt fois plus d'influenceurs.

Goldman Sachs Research situe l'enjeu à plus long terme. La banque estimait en 2023 le marché adressable de l'économie des créateurs à 250 milliards de dollars et le voyait atteindre 480 milliards en 2027. Elle comptait 50 millions de créateurs dans le monde, dont environ 4 % gagnent plus de 100 000 dollars par an. Les contrats de marque représentent environ 70 % de leurs revenus. Le marché du volume repose donc sur une masse de petits comptes, celui des partenariats sur une minorité professionnalisée.

En France, la transparence devient un argument de vente. Une étude Kolsquare menée avec l'ARPP sur 195 953 créateurs à audience française, au premier semestre 2026, montre que les comptes qui publient régulièrement des contenus sponsorisés perdent moins d'abonnés que les autres. Les 3 203 créateurs certifiés par l'ARPP affichent un taux de perte de 24,3 %, contre 35,4 % pour les non certifiés. Sur la tranche de 100 000 à un million d'abonnés, un post sponsorisé conforme génère une valeur médiatique médiane de 8 554 euros, contre 6 482 euros pour un post non conforme.

Ce que ça change

1. Deux budgets séparés. Les partenariats avec les grands créateurs relèvent du budget de marque et de la création. L'activation de micro-créateurs relève du budget média et de la performance. Les mélanger fausse la mesure : un partenariat long se juge à la mémorisation et à la préférence, une activation de masse au coût par contact et aux ventes. Les directions marketing gagnent à piloter ces deux lignes avec des objectifs et des tableaux de bord distincts, et à le dire dans le brief envoyé aux agences.
2. Le créateur briefé comme une agence. Chez Portal A, des marques arrivent avec un besoin et demandent une idée, comme elles le feraient en compétition d'agences. Le créateur propose un concept et un casting, puis le produit. Pour une agence créative, la place à prendre est celle de coauteur : cadrer la plateforme de marque, laisser l'écriture au créateur, garder la cohérence entre ses contenus et le reste de la campagne. Une agence qui se contente de transmettre un script risque d'être contournée.
3. La plateforme moyenne comme labo. BeReal se vend comme un laboratoire de la génération Z. La régie propose des sondages sur un échantillon représentatif de 1 000 personnes et des prétests avant campagne, en plus de formats exclusifs comme une vidéo à l'ouverture de l'application. Pour une marque, ces plateformes de taille moyenne offrent un coût d'entrée bas et une audience moins sollicitée que sur Instagram ou TikTok. Elles servent à tester un message avant de l'acheter en volume ailleurs.
4. Le mème dans le plan média. Une page indienne de 10 millions d'abonnés peut facturer un post autour de 50 000 roupies, quand un influenceur de même taille demande environ 10 lakh, soit vingt fois plus, selon Idiotic Media. Les pages mèmes vendent un ton et un sens du moment. Chez RENÉE Cosmetics, on les traite comme des éditeurs et on mesure les partages, les enregistrements et le sentiment des commentaires plutôt que les likes. Il y a deux ou trois ans, ces pages arrivaient en fin de campagne pour créer du bruit ; selon White Rivers Media, elles entrent désormais dès la planification.
5. La transparence vendue. L'étude Kolsquare et ARPP donne aux annonceurs français un argument chiffré pour exiger la mention claire des partenariats. Les posts conformes génèrent plus d'engagement sur les tranches de 5 000 à un million d'abonnés : 2,83 % contre 1,91 % entre 5 000 et 50 000. Les agences peuvent inscrire le certificat ARPP dans leurs critères de sélection et le présenter comme un critère de performance, en plus d'une obligation légale.

Ailleurs

Sources

1. Digiday : Media buys and mega partnerships: How the creator economy is splitting in two US, 13 octobre 2026
2. Influencia : De quelques dizaines à plus de 700 créateurs : BeReal muscle son offre en matière d'influence FR, 12 octobre 2026
3. Adweek : Meta's TikTok Link Ban Could Hobble Media Buyers' Creator Campaigns US, 13 octobre 2026
4. afaqs! : From memes to media plans: Why brands are taking meme pages seriously IN, 12 octobre 2026
5. Kolsquare : La transparence paie : pourquoi l'influence commerciale responsable est un levier de performance FR, 25 septembre 2026

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