L'Inde fixe son code de pub financière influenceurs et avatars IA assimilés aux célébrités

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Entités régulées par le SEBI : courtiers, conseillers, analystes, fonds, gestionnaires, plateformes d'obligations

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Notification SEBI/LAD-NRO/GN/2026/323 du 8 octobre 2026 ; chapitre IIID, règlements 16G à 16Q du SEBI (Intermediaries) Regulations, 2008

Date

8 octobre 2026 (notification), entrée en vigueur 180 jours après publication au Journal officiel

Marché

Inde ; toute publicité des entités régulées, y compris par célébrités, influenceurs et avatars

Le SEBI a notifié le 8 octobre 2026, à Mumbai, le SEBI (Intermediaries) (Second Amendment) Regulations, 2026, qui insère dans le règlement de 2008 un chapitre IIID, des articles 16G à 16Q. Le texte, reproduit par le site fiscal TaxGuru, s'applique aux courtiers, dépositaires, plateformes d'obligations en ligne, conseillers en investissement, analystes, fonds communs de placement, sociétés de gestion et gestionnaires de portefeuille. Il entre en vigueur le 180e jour après sa publication au Journal officiel.

Sur le casting, la règle est stricte. Une célébrité peut promouvoir la marque de l'entité, et son annonce peut citer un produit ou un service, mais sans incitation ni affirmation directe ou indirecte sur un produit ou service précis. Toute publicité qui en met une en scène exige l'approbation préalable de l'organisme de supervision ou du SEBI, et les frais d'endossement ne peuvent pas être imputés aux clients ni aux fonds. Sont considérés comme célébrités les influenceurs dont l'audience dépasse le seuil fixé par l'ASCI, et les avatars, définis comme des « personnes » fictives générées par ordinateur aux caractéristiques réalistes. Les fondateurs et dirigeants qui apparaissent dans leur propre publicité en sont exclus.

Le texte impose aussi des mentions. Une publicité doit afficher le nom de l'entité, son numéro d'enregistrement au SEBI et son logo, avec les avertissements prévus. Pour les SMS, les pop-ups et les notifications push, lorsque la limite de caractères empêche d'afficher ces informations, un lien vers le site officiel de l'entité doit être fourni. Un titre cité en exemple doit porter la mention qu'il l'est « à titre d'exemple et non comme recommandation ». Les rendements garantis, les témoignages trompeurs, les comparaisons déloyales et les dark patterns sont interdits ; une contrefaçon de publicité par un tiers oblige l'entité à agir dans les sept jours suivant sa connaissance des faits.

Le contexte

Le SEBI est parti d'un constat de fragmentation. Le 23 juin 2026, il publiait un projet de code commun destiné à remplacer les règles de publicité propres à chaque type d'intermédiaire, avec des commentaires ouverts jusqu'au 14 juillet, selon BusinessToday. Ce projet fixait à plus de 5 lakh (500 000) abonnés sur une seule plateforme le seuil pour qu'un influenceur soit traité comme une célébrité, et prévoyait que les publicités ordinaires soient simplement signalées sur un portail dans les 24 heures de leur diffusion.

Le texte final renvoie le seuil d'abonnés à l'ASCI au lieu de le chiffrer. C'est cohérent avec la mission de l'ASCI, qui contrôle déjà la publicité en Inde. Son rapport 2024-2025 relève que 1 015 publicités d'influenceurs ont été examinées et que 98 % ont dû être modifiées. Les violations liées aux influenceurs forment 14 % des publicités traitées, et 94,4 % de l'ensemble passe par le numérique, d'après MediaInfoline.

La finance est le terrain où l'influence coûte cher. En décembre 2025, le SEBI visait dans une ordonnance intérimaire l'influenceur Avadhut Sathe et sa société, accusés d'avoir fourni des conseils d'investissement non enregistrés sous couvert de formations : 601,37 crores de roupies collectés auprès de plus de 337 000 investisseurs, et 546 crores à restituer, selon Outlook Business. Ce précédent explique la sévérité d'un code qui range le créateur populaire dans la catégorie de la célébrité.

Ce que ça change

1. Intégrer la conformité au brief. Nom de l'entité, numéro d'enregistrement, logo, avertissements du SEBI : ces éléments doivent figurer dans le brief et dans chaque format, y compris les notifications push, où un lien peut remplacer les mentions si la limite de caractères l'impose. Une agence qui les ajoute à la fin du montage perd des jours d'approbation.
2. Parler de la marque, pas vendre le produit. Une célébrité ne peut plus pousser un fonds ou une offre précise, ni en affirmer quoi que ce soit. La création doit donc tenir sur un territoire de marque, sans promesse de rendement ni argument produit. Le message cherche ce qui reste quand l'argument produit est interdit.
3. Planifier les validations. L'approbation préalable des publicités avec célébrité s'ajoute au calendrier de production. Les annonceurs indiens qui lancent des campagnes avec des créateurs doivent prévoir un délai de validation avant la diffusion, surtout sur les formats courts.
4. Traiter l'avatar comme un talent. Un présentateur généré par ordinateur et réaliste relève des mêmes règles qu'une personne connue. Il faut prévoir contrat, approbation et mentions : l'économie de cachet disparaît, puisque l'avatar passe par la même validation qu'un talent.

Ailleurs

Sources

1. TaxGuru (notification du SEBI) : SEBI introduces Common Advertisement Code for intermediaries under 2026 amendment regulations IN, 8 octobre 2026
2. SEBI : Consultation Paper on Common Advertisement Code for Specified SEBI Regulated Entities IN, 23 juin 2026
3. BusinessToday : 500,000 followers? SEBI wants to classify you as a celebrity for financial ads IN, 25 juin 2026
4. MediaInfoline : Offshore betting and realty emerge as the most violative sectors in ASCI annual complaints report 24-25 IN, 28 mai 2025
5. Outlook Business : SEBI bans fin influencer Avadhut Sathe, firm from securities market; orders 546 cr disgorgement IN, 5 décembre 2025

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