Haaland attaque Norwegian Un montage de sa queue de cheval sur un avion, audience à Oslo

Les faits

Annonceur

Norwegian Air Shuttle

Médias

Réseaux sociaux de la compagnie (Instagram et TikTok selon la presse), publication depuis retirée

Date

Coupe du monde 2026, plainte révélée début octobre, audience préparatoire le 9 octobre 2026

Marché

Norvège

Pendant la Coupe du monde 2026, Norwegian a publié sur ses réseaux un montage d'un de ses avions auquel avait été ajoutée une queue de cheval blonde, avec la légende « We've never looked more Norwegian ». La presse évoque Instagram et TikTok. Le montage faisait référence à la coiffure d'Erling Haaland, qui l'a portée jusqu'à récemment, et il a depuis été retiré.

Haaland et York Promotions, sa société britannique, poursuivent Norwegian Air Shuttle ASA devant le tribunal d'Oslo. Leur avocat Thomas Hagen, du cabinet Schjødt, déclare que l'affaire porte sur l'usage illicite des signes distinctifs de Haaland dans la promotion de billets d'avion pendant la compétition. La compagnie, par la voix de sa porte-parole Catharina Solli, évoque quelques publications spontanées inspirées des tendances des réseaux.

À l'audience préparatoire du 9 octobre, présidée par la juge Anne Frøshaug, aucune date de procès n'a été fixée. Elle propose deux semaines en mars ou une semaine en juin, avec trois jours de plaidoiries. L'avocat de Norwegian, Vebjørn Krag Iversen, conteste toute atteinte et dit qu'il n'y a pas de base pour un accord. Hagen répond que la compagnie a rejeté toutes les solutions proposées et que d'éventuelles sommes iraient à la fondation EH9.

Le contexte

Le droit de l'image des sportifs touche les marques depuis longtemps. Aux États-Unis, Michael Jordan a obtenu 8,9 millions de dollars d'un jury contre Dominick's pour une publicité de félicitations sans photo de lui, avant de transiger en 2015 avec l'enseigne et avec Jewel. Au Danemark, un tribunal a condamné bet365 à verser 50 000 couronnes à 23 athlètes pour l'usage de leur image sur ses réseaux, soit environ 4,7 millions au total.

Le montage de Norwegian relève d'un genre précis : la réaction en temps réel à l'actualité d'une icône. La compagnie n'est pas un petit annonceur. Le groupe a transporté 2,9 millions de passagers en août 2026, avec un taux de remplissage de 86,3 % chez Norwegian, après 92,0 % en juillet. Un contenu spontané de cette marque atteint donc un public massif, ce qui renforce l'argument d'un usage commercial.

Le débat tient à la notion de signe distinctif. Le montage ne montre ni visage, ni nom, ni maillot : seule la coiffure évoque le joueur. L'avocat de Haaland y voit une promotion de billets d'avion. La compagnie y voit un soutien d'une équipe nationale dans la rue comme sur les réseaux, ce qui sera discuté au fond au printemps ou à l'été.

Ce que ça change

1. Une règle écrite. Les équipes sociales ont besoin d'une liste claire de ce qu'elles ne touchent pas en temps réel : visage, nom, numéro, coiffure, gestuelle reconnaissable d'un athlète. Un seul outil de validation juridique en amont coûte moins qu'un procès de trois jours.
2. Le réflexe de la licence. Haaland dit avoir déjà trouvé des accords dans des affaires proches. Une marque qui veut s'inscrire dans l'actualité d'une star peut lui proposer un partenariat, quitte à fixer le prix avant la publication.
3. Séparer soutien et vente. La légende et le contexte comptent : un message de félicitations ne s'évalue pas comme un message qui renvoie vers les billets. Les marques doivent tenir cette frontière dans le texte, le lien, le compte qui publie et la sponsorisation.
4. Une gestion de crise rapide. Norwegian a retiré la publication et parle de dialogue, sans éviter la plainte. Un protocole de retrait et de contact avec les représentants de l'athlète réduit le risque qu'une publication spontanée devienne un dossier.

Ailleurs

Sources

1. Kampanje : Haaland og Norwegian møtes i retten til våren NO, 9 octobre 2026
2. Resume : Norwegian redo för strid mot Haaland SE, 9 octobre 2026
3. One Mile at a Time : Erling Haaland sues Norwegian Air Shuttle over World Cup ponytail ad US, 7 octobre 2026
4. Courthouse News : Norway star Haaland sues airline over ponytail image US, 1er octobre 2026
5. Vanguardia : Haaland demandó a una aerolínea por un detalle de su imagen CO, 1er octobre 2026

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