Jell-O passe chez Sephora en gloss Kraft Heinz et Tower 28 lancent deux coffrets aux États-Unis

Les faits

Annonceur

Kraft Heinz (Jell-O) et Tower 28 Beauty

Agence

Alison Brod Marketing + Communications (relations presse)

Médias

Sephora.com et magasins Sephora aux États-Unis, Instagram et TikTok (@jello, @tower28beauty), pop-up à Venice, Los Angeles

Date

9 septembre 2026 (annonce), 13 septembre (Sephora.com), 15 septembre (magasins), 2 au 4 octobre (pop-up)

Marché

États-Unis

Le 9 septembre 2026, Kraft Heinz a diffusé via Business Wire l'annonce d'une collection limitée avec Tower 28, la marque de beauté fondée en 2019 par Amy Liu. Le Lip Jelly Duo, à 24 dollars pour une valeur affichée de 32, réunit deux glosses ShineOn Lip Jelly : fraise, rose translucide avec une teinte activée par le pH, et citron vert, transparent dans un tube vert. Le Lil' Pudding Snack Set, à 20 dollars pour une valeur de 32, contient quatre mini baumes teintés LipSoftie : cheesecake à la fraise, vanille et chocolat, crème de banane et pistache. Toutes les saveurs sont exclusives à ces coffrets.

Les produits sont sans parfum, formulés pour les lèvres sensibles, avec un arôme alimentaire non artificiel. Selon Glossy, la marque de dessert de Kraft Heinz a approché Tower 28 et c'est sa première collaboration de ce type. Le duo de glosses est vendu dans une boîte qui rappelle celle de la gélatine, le coffret de baumes dans un emballage de pudding à décoller. Les coffrets remplacent les kits de fêtes habituels de Tower 28 jusqu'à épuisement. Glossy situe le lancement dans la semaine de sa publication du 2 octobre, là où Kraft Heinz donne le 13 septembre. Un pop-up gratuit à Venice, à Los Angeles, offre friandises et produits du 2 au 4 octobre.

Les deux dirigeants donnent chacun une raison. Kathryn O'Brien, responsable marketing desserts chez Kraft Heinz, rappelle que Jell-O égaye les moments du quotidien depuis 1897. Amy Liu, fondatrice et directrice générale de Tower 28, dit que le Jell-O en couches arc-en-ciel était le plat préféré de sa mère aux repas partagés. Glossy lui fait dire que « c'est l'économie de l'attention, et il est très difficile de rester pertinent ». Le communiqué ajoute que les campagnes croisées entre alimentation et cosmétique ont progressé de 23 % par an depuis 2021, d'après Statista.

Le contexte

Glossy décrit un mouvement large. Tower 28 avec Jell-O, Mane avec Cinnabon, On Running avec les supermarchés Erewhon, Goodwipes avec Liquid Death, Too Faced avec Yogurtland, Swarovski avec Nespresso, Malin+Goetz avec Carbone, Logitech avec le café La La Land, Pepsi avec la marque de solaire Vacation. D'autres lancent des parfums de nourriture sans partenaire alimentaire, comme Touchland avec un gel caramel. Selon Glossy, ces marques y cherchent de la nostalgie et un nouveau public.

La consommation d'aliments change, ce qui pèse sur les marques de dessert. Une étude de Cornell et Numerator montre que les foyers américains comptant au moins un utilisateur de médicament GLP-1 voient leurs dépenses d'épicerie baissent d'environ 6 % en six mois, les snacks salés de 11 %, et de 6,7 % à 11,1 % selon les catégories de chips, produits de boulangerie, accompagnements et biscuits. Ana Andjelic, cofondatrice du symposium Tasteful, dit à Glossy que ces médicaments ont libéré la nourriture de l'obligation d'être mangée et l'ont déplacée vers l'esthétique.

Pour Kraft Heinz, qui réalise environ 25 milliards de dollars de ventes nettes en 2025 dans plus de 40 pays, la marque Jell-O a 129 ans de présence au rayon dessert. Passer par Sephora lui ouvre un lieu où le public vient chercher des nouveautés, et où une marque peut exister sans vendre une portion. Pour Tower 28, qui s'appuie sur la peau sensible, la saveur alimentaire reste dans le cadre : le communiqué insiste sur l'absence de parfum et sur l'arôme alimentaire.

Ce que ça change

1. Le dessert comme code visuel. Les boîtes de gélatine et de pudding à décoller font de l'emballage le message. Le logo Jell-O s'étale en grand sur les boîtes et reprend les couleurs de la gamme, à côté du nom Tower 28. Pour une agence de design, le cas montre que le packaging peut porter une collaboration avant toute campagne.
2. Un coffret qui remplace un autre. Les deux coffrets prennent la place des kits de fêtes habituels de Tower 28 et se vendent jusqu'à épuisement. La marque ne crée pas une ligne de plus, elle réaffecte le rayon. Pour un distributeur, c'est un format qui évite de rallonger la gamme.
3. L'événement court. Trois jours de pop-up à Venice, avec friandises et produits gratuits, donnent à la collection des images pour Instagram et TikTok, les deux réseaux où les deux marques sont présentes. L'événement court prolonge la vente en ligne sans demander de lieu permanent.
4. Le partenaire par le souvenir. Amy Liu relie le projet à un plat familial, Kraft Heinz à une date de naissance de la marque, 1897. Les deux histoires sont vérifiables et personnelles. Elles servent de brief : choisir un partenaire dont chacun peut raconter un souvenir précis.

Ailleurs

Sources

1. Kraft Heinz (communiqué) : JELL-O and Tower 28 Team Up to Launch the Limited-Edition Lip Collection US, 9 septembre 2026
2. Glossy : Why food partnerships are only getting bigger US, 2 octobre 2026
3. Glossy : Beekman 1802 x Nestlé Toll House US, 18 décembre 2023
4. Food Dive : GLP-1 drug use cuts grocery spending by 6%, study finds US, 2025-01
5. License Global : JELL-O, Tower 28 Launch Limited-Edition Lip Collection at Sephora US, 2026-09

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