Kim Jones relance sa marque éponyme Fabriquée surtout au Japon, lancée depuis Hong Kong pour 2027

Les faits

Annonceur

Kim Jones (marque éponyme)

Médias

kimjones.com, presse mode internationale

Date

Annonce le 12 octobre 2026

Marché

International, Asie en priorité

Kim Jones a annoncé le 12 octobre 2026 le lancement d'une marque à son nom, qui débutera avec la saison automne-hiver 2027, rapportent Wallpaper et 10 Magazine. Les ventes ouvriront mi-2027 sur kimjones.com, où une inscription en avant-première est déjà proposée derrière une page protégée par mot de passe, note FASHIONSNAP. Une première boutique d'environ 4 000 pieds carrés, soit 370 mètres carrés, ouvrira en octobre 2027 dans le complexe Central Yards, face au port Victoria. D'autres boutiques en Asie et des partenaires de distribution internationaux doivent suivre.

Les vêtements seront conçus dans son studio londonien et fabriqués en grande partie au Japon, la maroquinerie en Italie, précisent FASHIONSNAP et Wallpaper. La pièce la plus chère de la première collection serait un manteau tailleur à 1 300 euros, selon FASHIONSNAP, qui évoque une volonté de prix plus accessibles que ceux des maisons de luxe. Wallpaper décrit une garde-robe pensée hors des catégories classiques, nourrie de pièces de ses archives. Le logo reprend son nom en bas de casse, dans un caractère à empattements posé en diagonale.

Kim Jones travaillera avec Lucy Beeden, sa collaboratrice de longue date. Selon The Business of Fashion, cité par Wallpaper, tous deux seront majoritaires aux côtés d'un investisseur non dévoilé. Le designer présente le projet comme la réunion de ce qui l'a toujours intéressé, la mode, l'art et le design, et comme l'espace pour travailler avec des gens qu'il admire, cite 10 Magazine. Wallpaper rappelle que la saison automne-hiver se présente de janvier à mars, sans préciser s'il défilera.

Le lieu compte autant que le calendrier. Central Yards est un projet mixte de 8 milliards de dollars porté par le promoteur Henderson Land, rapporte Vogue Adria. Sa première phase ouvre en octobre 2027, la seconde est prévue pour 2032. Le bâtiment s'étire sur environ 400 mètres le long du front de mer, à côté du centre commercial IFC. Le magazine évoque les conditions souvent accordées aux locataires de prestige, loyers réduits ou participation aux travaux, sans savoir si Kim Jones en a bénéficié.

Le designer avait fondé un premier label en 2003 et l'avait mis en pause en 2008. Il a ensuite dirigé Dunhill, la mode homme de Louis Vuitton de 2011 à 2018, Dior Men de 2018 à janvier 2025 et, en parallèle, Fendi femme et haute couture jusqu'en octobre 2024. Depuis, il a multiplié les contrats tournés vers l'Asie, dont une édition de la berline 012 du constructeur électrique chinois Avatr. Depuis octobre 2025, il dirige la création d'Areal, la ligne premium du spécialiste chinois de la doudoune Bosideng.

Le contexte

Le luxe traverse une phase de contraction. Bain et Altagamma estiment le marché des biens de luxe personnels à environ 358 milliards d'euros en 2025, contre 364 milliards en 2024 et 369 milliards en 2023. Le nombre de clients serait passé de 400 millions en 2022 à 340 millions en 2025, et le recrutement de nouveaux clients a reculé de 5 % en un an. Federica Levato, associée chez Bain, observe que les marques élargissent leur portée par des catégories d'entrée plus accessibles. Un créateur qui promet des prix mesurés vise une partie de ces clients partis.

L'Asie concentre la demande. Le Hong Kong Trade Development Council prévoit un marché de l'habillement de 731,7 milliards de dollars en Asie-Pacifique en 2025, soit plus de la moitié de la valeur mondiale, avec une croissance annuelle de 3,15 % jusqu'en 2029. Plus de 40 % des ventes de mode y passent déjà en ligne, selon le même organisme. Une marque qui ouvre son site avant sa boutique s'aligne sur cette habitude d'achat.

Hong Kong a une histoire personnelle pour Kim Jones. Directeur de création de Dunhill à partir de 2008, il y a passé beaucoup de temps et affirmait en 2025 au Financial Times y avoir appris l'essentiel de la coupe tailleur, rappelle Vogue Adria. Un défilé Dior Men prévu dans la ville pour la pré-collection automne 2024 avait été reporté après une présentation de Louis Vuitton quelques mois plus tôt. Pour Kieran Ho, rédacteur de mode et consultant cité par le magazine, la ville reste une porte d'entrée stratégique vers le luxe asiatique et la Chine continentale.

Le Japon apporte un argument de fabrication rare. Selon l'association des importateurs textiles japonais citée par WWDJAPAN, les vêtements fabriqués au Japon ne représentaient plus que 1,4 % des volumes vendus dans le pays en 2024. Le pays a accueilli 42,68 millions de visiteurs étrangers en 2025, un record, selon l'office du tourisme JNTO. Les dépenses des visiteurs chinois ont pourtant reculé de 17,9 % au dernier trimestre 2025 après des tensions diplomatiques, selon l'agence japonaise du tourisme citée par Jiji Press.

Kim Jones s'inscrit dans un mouvement de designers occidentaux qui travaillent pour l'Asie. En janvier 2026, Francesco Risso, ancien directeur de création de Marni, a pris la création de GU, filiale de Fast Retailing, maison mère d'Uniqlo. En septembre, la marque chinoise Icicle a nommé Sabato De Sarno, ancien de Gucci, rapporte Vogue Adria. La différence tient à la propriété : Kim Jones lance sa propre marque, avec des capitaux qu'il contrôle, au lieu de prêter son nom à un groupe.

Ce que ça change

1. Le nom comme capital. Kim Jones transfère une notoriété déjà acquise. La collaboration Louis Vuitton x Supreme et les costumes de scène de BTS chez Dior lui donnent une audience prête à suivre, notamment chez les jeunes clients asiatiques, observe Vogue Adria. Pour un créateur qui quitte une grande maison, la marque éponyme valorise ce capital sans dépendre d'un groupe. Le récit doit alors relier la nouvelle marque aux archives, comme le fait déjà la première collection.
2. Le site avant la boutique. La vente en ligne ouvre plusieurs mois avant la première boutique, et l'inscription en avant-première est déjà ouverte. Ce fichier permet de mesurer la demande par pays, de dimensionner les premières séries et de choisir les villes suivantes avec des données. Phoebe Philo avait suivi la même voie en 2023. Pour une marque qui naît, le site sert de registre et de baromètre avant le premier loyer. La page protégée par mot de passe ajoute un effet de club : on s'inscrit pour voir avant les autres.
3. Le Japon comme preuve. Avec 1,4 % de vêtements fabriqués localement vendus au Japon, la mention made in Japan reste rare, y compris pour les Japonais. Elle sert d'argument de qualité auprès des clients asiatiques et occidentaux, et elle donne matière à raconter, à partir des ateliers et de leurs gestes. Les marques qui en font un récit concret, avec des noms de lieux et de fabricants, gagnent en crédibilité face aux promesses vagues de qualité. FASHIONSNAP a d'ailleurs mis la fabrication japonaise dans son titre, avant la boutique.
4. Un prix sous les maisons. Un manteau à 1 300 euros reste cher, mais se situe sous les tarifs des maisons que Kim Jones a dirigées. Le positionnement vise les clients découragés par les hausses de prix récentes, ceux dont Bain constate le départ. Le discours doit expliquer ce que le prix achète, la matière et la fabrication, sans employer le mot accessible, qui affaiblirait une marque qui revendique la qualité des grandes maisons. Bain pointe le besoin de reconquérir les clients aspirationnels : la marque leur parle directement, sans ligne secondaire.
5. Hong Kong comme vitrine-test. Ouvrir dans un complexe neuf de 8 milliards de dollars donne une visibilité que la marque n'aurait pas dans une rue commerçante établie. Le promoteur Henderson Land a lui-même intérêt à la faire connaître, ce qui peut amplifier la communication du lancement. Hong Kong sert aussi de laboratoire pour le reste de l'Asie, grâce à son statut de port franc et à sa clientèle de passage. Le premier magasin sert de terrain d'essai avant toute ouverture à Tokyo, Shanghai ou Séoul.

Ailleurs

Sources

1. FASHIONSNAP : Kim Jones lance un nouveau label à son nom, principalement fabriqué au Japon, en vente en 2027 JP, 13 octobre 2026
2. Wallpaper : Kim Jones launches an eponymous label GB, 12 octobre 2026
3. 10 Magazine : BREAKING: Kim Jones Is Launching A New Eponymous Brand GB, 12 octobre 2026
4. Vogue Adria : Why did Kim Jones choose Hong Kong to launch his brand? , 12 octobre 2026
5. Pambianco News : Kim Jones pronto per il lancio del suo brand nel 2027 IT, 12 octobre 2026

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