PepsiCo passe chez Publicis Média mondial confié sans compétition, plus de pub promise

Les faits

Annonceur

PepsiCo

Agence

Publicis Groupe

Médias

Budget média mondial : stratégie, planification, activation, identité connectée, technologie

Date

2 septembre 2026 (annonce), 8 octobre 2026 (résultats du troisième trimestre)

Marché

Plus de 200 marchés

Le 2 septembre 2026, PepsiCo a désigné Publicis Groupe comme partenaire média mondial. Selon exchange4media, le nouveau modèle couvre la stratégie, la planification, l'activation, l'identité connectée et la technologie, avec l'IA et la donnée au centre, pour tout le portefeuille, de Pepsi à Gatorade et Lay's, sur plus de 200 marchés. La décision a suivi une revue des capacités média, sans appel d'offres formel. Publicis travaillait déjà pour PepsiCo dans plusieurs marchés d'Asie, dont la Chine et l'Inde. PepsiCo mène en parallèle une revue mondiale distincte sur la transformation de son marketing par l'IA.

Omnicom perd un client historique. Le groupe revendique trois décennies de collaboration, et PepsiCo a été un client fondateur d'OMD, le réseau média lancé en 2002. Selon Campaign, les dirigeants d'Omnicom n'ont appris la nouvelle que le matin du 2 septembre, quelques heures avant l'annonce. L'action a perdu 5 % dans la foulée et clôturé à 81,76 dollars. Barclays estime la perte à environ 100 millions de dollars d'honoraires annuels. Omnicom garde la création, avec BBDO, TBWA et Goodby Silverstein. L'action Publicis a gagné 4,4 % le lendemain, à 103,75 euros.

L'enjeu financier est lourd. COMvergence, cité par Digiday, estime les dépenses média annuelles de PepsiCo à environ 1,9 milliard de dollars, dont 780 millions en Amérique du Nord. Publicis s'est aussitôt retiré de la compétition pour le média mondial de Coca-Cola hors Amérique du Nord, où il gère déjà le budget américain et canadien. Digiday rapporte que Coca-Cola prépare à son tour une revue de ce budget nord-américain et discute avec Omnicom et Dentsu.

Le 8 octobre, PepsiCo a publié ses résultats du troisième trimestre : chiffre d'affaires net de 25,27 milliards de dollars, en hausse de 5,6 %, croissance organique de 3,1 %. Le groupe relève sa prévision de revenus et abaisse celle de son bénéfice par action, à une hausse de 2,5 à 3,5 %. Devant les investisseurs, Ramon Laguarta a qualifié le partenariat avec Publicis de capacité importante, qui permettra d'investir avec beaucoup plus de données et de granularité, et annoncé plus d'investissements en publicité et marketing, en quantité comme en qualité.

Le 13 octobre, lors des résultats trimestriels de Publicis, Arthur Sadoun a expliqué que les PDG s'impliquent de plus en plus dans le choix de leurs partenaires, parce qu'ils veulent comprendre l'IA. Selon Digiday, il a attribué à Publicis Sapient un rôle décisif dans le gain des deux plus gros budgets de l'année sans compétition, et de trois missions de transformation par l'IA hors appel d'offres. Les nouveaux clients doivent ajouter environ 2 points de croissance organique en 2027, soit 300 millions d'euros de revenus.

Le contexte

PepsiCo cherche à relancer l'Amérique du Nord. Après plusieurs années de hausses de prix, les volumes ont reculé et les acheteurs se sont reportés sur des marques moins chères, rappelle Digiday. Au troisième trimestre, les volumes de boissons y baissent encore de 2 %, quand le chiffre d'affaires organique international progresse de 8 %. Dans le communiqué du 8 octobre, Ramon Laguarta cite l'innovation et une construction de marque plus efficace parmi les leviers, financés par de nouvelles réductions de coûts.

Le groupe avait pourtant réduit ses dépenses de marque. Selon son rapport annuel, la publicité et le marketing ont totalisé 5,4 milliards de dollars en 2025, dont 3,4 milliards en publicité pure, contre 5,9 et 3,9 milliards en 2024. Le communiqué du troisième trimestre signale déjà des dépenses de publicité et de marketing en hausse sur la période. La promesse de Laguarta prolonge donc un mouvement amorcé, sans en donner le montant.

Côté agences, la concurrence entre holdings s'est resserrée. Omnicom a finalisé le rachat d'Interpublic le 26 novembre 2025 et revendique plus de 25 milliards de dollars de revenus combinés. Arthur Sadoun parle d'un marché clarifié à trois concurrents, Publicis, Omnicom et WPP, où des clients qui savent ce qu'ils veulent se passent de compétition. Il assure que les trois groupes sont assez grands pour gérer les conflits de catégorie, à condition de cloisonner les données de chaque client.

Publicis mise sur la croissance organique et la donnée. Sa croissance organique a atteint 4,8 % au deuxième trimestre 2026, après 4,5 % au premier, avec un objectif annuel relevé entre 4,5 et 5 % et une marge semestrielle de 17,5 %. Le 17 mai 2026, le groupe a annoncé le rachat en numéraire de LiveRamp, plateforme de collaboration de données, pour une valeur d'entreprise de 2,167 milliards de dollars. Selon COMvergence, Publicis menait le classement des gains de nouveaux budgets au premier semestre.

Les gains récents de Publicis suivent un même schéma. Coca-Cola en Amérique du Nord en mars 2025, Mars au niveau mondial la même année, PepsiCo aujourd'hui : de grands annonceurs de produits de grande consommation regroupent leur média chez un seul partenaire, attirés par la donnée et l'intégration du commerce et de l'influence. Dans deux cas sur trois, l'attribution s'est faite au terme d'une revue fermée ou sans compétition.

Ce que ça change

1. La donnée comme argument. Ramon Laguarta parle d'un ciblage avec beaucoup plus de données et de granularité. Il décrit Publicis comme une capacité achetée, au même titre qu'un outil. Les annonceurs choisissent une plateforme de données autant qu'une agence. Les holdings qui possèdent leur propre socle, Epsilon puis LiveRamp chez Publicis, prennent l'avantage. Pour une agence indépendante, la parade passe par des partenariats de données clairement nommés dans la recommandation, plutôt que par une promesse générale de ciblage.
2. La vente au PDG. Arthur Sadoun le dit aux analystes : Publicis passe de plus en plus par le PDG, inquiet de rater le virage de l'IA, plutôt que par le directeur marketing. La porte d'entrée est la transformation, portée par Publicis Sapient, et le média suit. Pour les agences, le niveau d'interlocuteur change la forme de la proposition : un cas d'affaires chiffré et un calendrier de transformation, là où la compétition classique comparait des plans médias et des tarifs.
3. La revue sans compétition. PepsiCo a tranché après une revue des capacités, sans appel d'offres, et Omnicom l'a appris le matin même. Coca-Cola avait procédé par revue fermée en 2025. Les relations longues ne protègent plus un sortant. Les agences doivent démontrer leur valeur en continu, avec des indicateurs partagés et des points réguliers avec la direction générale, plutôt que d'attendre la prochaine compétition. Le dossier de résultats se prépare toute l'année, chiffres de ventes à l'appui.
4. Média et création séparés. Omnicom garde la création de PepsiCo avec BBDO, TBWA et Goodby Silverstein, Publicis prend le média. Le découplage se confirme chez les grands annonceurs : Coca-Cola avait gardé WPP pour la création mondiale en confiant son média nord-américain à Publicis. Les agences créatives travaillent désormais avec un partenaire média concurrent, sur des données qu'elles ne contrôlent pas. Le contrat de l'agence créative doit donc prévoir l'accès aux résultats de campagne et aux études d'audience produits par l'agence média.
5. Investir pour la marque. Après une année de baisse, PepsiCo annonce plus d'investissements en publicité. La relance repasse par la marque, en plus des promotions et des baisses de prix qui ont aidé les volumes au troisième trimestre. Pour les agences qui savent relier création et efficacité commerciale, avec des études d'efficacité et des modèles économétriques, la fenêtre est ouverte. Le sujet arrive sur les appels de résultats, devant les investisseurs, ce qui place la publicité dans la conversation du conseil d'administration.

Ailleurs

Sources

1. The Media Leader FR (Offremedia) : Pepsi chez Publicis : Ramon Laguarta (Pepsi) promet plus d'investissements publicitaires FR, 13 octobre 2026
2. Digiday : 'An important capability for us': PepsiCo CEO on Publicis switch US, 12 octobre 2026
3. Digiday : Publicis is selling directly to AI-anxious CEOs as it steps away from traditional pitches US, 13 octobre 2026
4. Campaign : Omnicom 'proud' of PepsiCo media work as it reels from global loss and stock drops 5% GB, 3 septembre 2026
5. exchange4media : Publicis wins PepsiCo's global media account, exits Coca-Cola pitch IN, 2026-09

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