Le fantôme blanc du logo Snapchat sur fond jaune.Snap ne recommande plus les vidéos 100 % IA Sur Spotlight, un cadre de Snap parle de contenu « nul »
Depuis fin juillet, Snapchat ne recommande plus sur Spotlight les vidéos entièrement générées par IA. Le 7 octobre, un cadre de Snap, à DMEXCO, juge qu'une bonne part de ce contenu est « nulle ».
Par La rédaction
Pourquoi ça compte
Le 31 juillet 2026, Snap a annoncé que les vidéos entièrement générées par IA ne seraient plus éligibles à la recommandation sur Spotlight, son fil de vidéos courtes. Elles restent publiables, mais l'algorithme ne les pousse plus, et les contenus retouchés avec les outils d'IA de Snap restent éligibles avec un indicateur de transparence. Le 7 octobre, Jan Müller, responsable commercial des grands comptes en Allemagne, Autriche et Suisse, a résumé la position devant VideoWeek à DMEXCO : il y a du bon contenu IA, mais beaucoup est nul. Pour les marques et les agences, la décision touche l'environnement dans lequel leurs publicités s'affichent et le discours d'authenticité que les plateformes tiennent aux annonceurs. À suivre : la façon dont Snap distingue l'IA pure de l'IA assistée, et la place des publicités faites par IA.
Les faits
- Annonceur
- Snap Inc. (Snapchat)
- Médias
- Spotlight ; interview filmée à DMEXCO 2026
- Date
- 31 juillet 2026 (annonce), 7 octobre 2026 (interview)
- Marché
- International
Le 31 juillet 2026, Snap a publié sur sa salle de presse un billet intitulé « Rewarding Authentic Creativity on Spotlight ». Il écrit : « les vidéos entièrement générées par IA ne seront plus éligibles à la recommandation sur Spotlight ». Une telle vidéo peut encore être publiée, mais le système qui choisit ce que voient les spectateurs ne la propose plus. Les contenus améliorés ou montés avec les outils d'IA de Snapchat restent éligibles et portent des indicateurs de transparence. Snap reconnaît qu'« aucun système de détection n'est parfait ».
Snap justifie le changement par la montée de contenus répétitifs et de faible qualité, et par l'envie de laisser les créateurs réels être découverts. Le billet précise que le nombre de contributeurs uniques de Spotlight dans le monde a progressé de plus de 120 % sur un an. Selon ppc.land, le billet ne dit pas comment Snap sépare l'IA pure de l'IA assistée, ni si les créateurs peuvent faire appel, ni quels marchés sont concernés, ni si les annonceurs sont touchés.
Le 7 octobre, VideoWeek a publié une interview filmée à DMEXCO 2026 de Jan Müller, Senior Sales Manager pour les plus grands clients en DACH chez Snap. Il y dit qu'il existe du bon contenu généré par IA, mais qu'une bonne part est mauvaise, et il rappelle l'importance de l'authenticité ainsi que le mélange d'annonceurs de marque et de performance de la plateforme.
Le contexte
Les consommateurs disent se méfier des publicités faites par IA. Dans un sondage YouGov mené du 7 au 12 mai 2026 auprès de 1 046 Australiens, 45 % feraient moins confiance à une marque dont les publicités sont faites surtout par IA, et 86 % veulent que les marques le signalent. Une étude Harris Poll, 4As et Infillion, présentée à Cannes en juin, donne 78 % de répondants pour qui l'IA rend les publicités moins authentiques.
Les plateformes se positionnent chacune à leur façon. YouTube a renommé en juillet 2025 sa règle sur les contenus répétitifs en « contenu inauthentique », qui n'était déjà pas monétisable. Pinterest a lancé en octobre 2025 un réglage pour voir moins de contenu généré par IA, alors qu'elle estime que 57 % du contenu en ligne l'est. Snap choisit un levier de classement, sans réglage décrit pour l'utilisateur, d'après ppc.land.
L'enjeu économique est sensible. Au deuxième trimestre 2026, Snap annonce 1,599 milliard de dollars de chiffre d'affaires, en hausse de 19 %, dont 1 282,5 millions de dollars de publicité, en hausse de 9 %. Ses utilisateurs actifs quotidiens atteignent 493 millions dans le monde, mais ceux d'Amérique du Nord baissent de 7 %, à 92 millions. Une plateforme qui vend de l'attention à des annonceurs a intérêt à soigner ce qui s'affiche autour des publicités.
« Il y a du bon contenu généré par IA, mais une bonne partie est franchement nulle. »
Ce que ça change
- Un environnement à citer. Snap met en avant des créateurs réels. Une agence qui achète de l'espace sur Spotlight peut citer cette règle dans ses recommandations de sécurité de marque, en gardant en tête que Snap n'a pas détaillé ses contrôles.
- Une charte IA pour les créations. Si 86 % des consommateurs australiens veulent savoir quand une publicité est faite par IA, les annonceurs gagnent à fixer une règle : ce qu'on déclare, ce qu'on retouche, ce qu'on ne génère pas entièrement.
- Le label avant le soupçon. Snap affiche un indicateur de transparence sur les contenus retouchés avec ses outils. Une marque qui utilise l'IA pour retoucher, pas pour tout fabriquer, peut choisir de l'indiquer elle-même, avant que le public le suppose.
- Des créateurs réels en priorité. Avec plus de 120 % de contributeurs en plus sur Spotlight, selon Snap, le vivier de créateurs réels grandit. Les équipes d'influence peuvent y chercher des voix identifiables plutôt que des chaînes de contenus synthétiques.
Ailleurs
3 cas comparables
Le 15 juillet 2025, YouTube renomme sa règle sur les contenus répétitifs en « contenu inauthentique ». Elle ne crée pas de restriction nouvelle : ces contenus n'étaient pas monétisables. Les créateurs peuvent utiliser l'IA pour enrichir un récit, et la monétisation peut être retirée à toute une chaîne.
En octobre 2025, Pinterest ajoute un réglage qui réduit le contenu généré par IA sur les images éligibles, d'abord sur Android et sur ordinateur. Il couvre dix catégories au lancement, dont la beauté, la mode et la décoration, et s'étend ensuite à l'alimentation et aux boissons.
TikTok teste un curseur qui permet de voir plus ou moins de contenu généré par IA, avec des filigranes invisibles sur les contenus IA et une détection maison. La plateforme dit avoir étiqueté plus de 1,3 milliard de vidéos générées par IA, selon AI Weekly.
Sources
- Snap (salle de presse) : Rewarding Authentic Creativity on Spotlight US, 31 juillet 2026
- VideoWeek : A Lot of AI-Generated Content is Just Crap GB, 7 octobre 2026
- ppc.land (règle Spotlight) : Snap blocks AI-only videos from Spotlight as contributors climb 120% US, 2026-08
- Relevant Audience : Snap stops recommending wholly AI-generated video on Spotlight TH, 3 août 2026
- ppc.land (résultats Snap) : Snap ad prices gain 10% as advertising revenue rises just 9% US, 2026-08
Toutes les sources (11)
- YouGov : 45% of Australians say AI-generated ads would make them trust a brand less AU, 20 mai 2026
- 4As : Consumers are sick and tired of hearing about AI all the time US, 25 juin 2026
- Retail Insider : 43% of Canadians less likely to trust AI-generated ads, Vistar Media finds CA, 17 août 2026
- Pinterest (salle de presse) : Pinterest rolls out new tools to give users more control over GenAI content US, 16 octobre 2025
- ppc.land (YouTube) : YouTube clarifies inauthentic content policy changes US, 15 juillet 2025
- AI Weekly : TikTok's AI slop slider shows what YouTube and Meta won't ship US, 29 juin 2026
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