Adidas dit « Gracias 10 » à Messi Newcycle déploie un maillot géant à Rosario, puis à Miami

Les faits

Annonceur

adidas

Agence

Newcycle (idée créative, production des contenus, documentaire)

Médias

Installation à Rosario, maillot sur la pelouse du Monumental, match d'Inter Miami, réseaux sociaux d'adidas, documentaire, vidéo d'adieu

Date

6 octobre 2026 (dernier match), 10 octobre 2026 (Messi Day, documentaire), 14 octobre 2026 (article de Mercado)

Marché

Argentine, États-Unis, monde

Le 6 octobre 2026, Lionel Messi a joué son dernier match avec l'Argentine au Monumental de Buenos Aires : victoire 3-0 sur le Bénin, un penalty transformé et deux passes décisives, selon El Economista. Reason Why compte plus de 85 000 spectateurs. À Rosario, ville natale du joueur, adidas avait déployé sur l'esplanade du Monumento a la Bandera un maillot argentin d'environ 30 mètres, avec le 10 doré et le mot « Gracias » à la place du nom, accompagné d'un spectacle de mapping qui retrace sa carrière. Un hélicoptère a aussi transporté un grand maillot numéro 10 au-dessus de la ville le jour des adieux.

Selon Mercado, le même maillot géant a ensuite été étendu sur la pelouse du Monumental, puis présenté à Miami lors d'un match d'Inter Miami, le 10 octobre, date qu'adidas célèbre comme « Messi Day ». La marque y a diffusé sur ses canaux un documentaire qui suit la campagne, les derniers jours de Messi avec la sélection, son dernier entraînement, la veille du match et la rencontre elle-même, avec des témoignages de coéquipiers. En amont, des coéquipiers avaient publié souvenirs et messages. Selon El Economista, des comptes adidas de marchés comme l'Inde, l'Arabie saoudite et le Pérou ont aussi changé leur photo de profil pour un maillot 10 accompagné d'un message de remerciement.

La vidéo d'adieu, publiée par adidas, montre Messi qui dit « Me voy en paz. Dejé todo », sur « Gracias a la vida » chanté par Mercedes Sosa, d'après El Economista. Le maillot spécial AFA x Messi, en vente depuis le 25 septembre, reprend le drapeau argentin avec un Soleil de Mai et des détails dorés. L'emblème personnel de Messi remplace le logo adidas sur la poitrine. Le ballon Argentum Gambeta porte la mention « El último baile ».

Le contexte

Adidas accompagne Messi depuis 2006, quand il préparait son premier Mondial, et le lie par un contrat à vie signé en 2017, rapporte El Economista. La marque équipe aussi la sélection argentine. En juin 2026, pendant la Coupe du monde, elle avait déjà lancé « El Último Tango » : une collection et un spot réalisé par Bleunuit pour The Midnight Club et produit par Division, qui lit la carrière du joueur à travers le tango, d'après Reason Why. « Gracias 10 » est donc le troisième temps d'un récit commencé avant le tournoi, après la collection AFA x Messi du 25 septembre.

L'entreprise a de quoi payer ce type de dispositif. Adidas a clos 2025 sur un chiffre d'affaires record de 24,81 milliards d'euros, contre 23,68 milliards en 2024, avec un résultat opérationnel de 2,06 milliards et une hausse de 13 % de la marque à taux de change constant, selon FashionUnited. Le football reste son terrain historique.

Il existe un modèle pour les adieux de star. En 2016, pour le dernier match de Kobe Bryant, Nike avait monté « Mamba Day » autour de l'idée « Love him or hate him », avec plus de 200 athlètes en vidéo, des chaussures noir et or portées par Nadal ou Federer, et un générateur d'affiches pour les fans, selon le Cruyff Institute. Adidas choisit une autre voie : un objet géant dans l'espace public, et une marque qui s'efface.

Ce que ça change

1. Le lieu avant l'écran. Un maillot de 30 mètres devant le monument du drapeau, puis sur la pelouse du Monumental : l'hommage a une adresse, que la presse et les réseaux photographient d'eux-mêmes. L'image se fabrique sur place, ce qui réduit la part de la production film.
2. La marque cède sa place. Sur le maillot spécial, l'emblème personnel de Messi remplace le logo adidas. Le geste dit que la scène appartient au joueur. Une marque qui accepte de s'effacer au bon moment gagne en crédit, et le coût visible se limite à une poitrine de maillot.
3. Un contenu par moment d'attention. Les messages de coéquipiers ouvrent l'attente, la vidéo d'adieu tombe le jour du match, et le documentaire du 10 octobre garde la campagne en circulation après l'événement, sans nouveau dispositif.
4. Le produit en deuxième rideau. Collection en vente depuis le 25 septembre, ballon « El último baile » : le produit existait avant l'hommage. La hausse de 531 % des recherches pour le maillot de Messi, chiffrée par JD Sports, ne mesure qu'un intérêt, et adidas ne publie aucune vente.

Ailleurs

Sources

1. Mercado (Argentine) : adidas y Newcycle llevaron el homenaje Gracias 10 a Rosario, el Monumental y Miami AR, 14 octobre 2026
2. El Economista : Así despidió Messi a la marca que lo acompaña hace 20 años AR, 2026-10
3. Reason Why : Así ha despedido adidas a Messi de Argentina después de dos décadas juntos ES, 2026-10
4. adidas (YouTube) : GRACIAS 10: Lionel Messi's Final Goodbye to Argentina | adidas DE, 2026-10
5. FashionUnited : Adidas enregistre une forte croissance de son chiffre d'affaires FR, 30 janvier 2026

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