Sydney Sweeney rejoue la provocation pour Novig Powerade répond à Times Square, « Never Just Sports »

Les faits

Annonceur

Novig ; réponse de Powerade (Coca-Cola)

Agence

Novig : agence de création non communiquée, média OMD USA (selon B&T). Powerade : WPP Open X sous la conduite d'Ogilvy

Production

Powerade : WPP Production

Médias

Novig : digital, social, vidéo en ligne, affichage dont Times Square ; second film publié sur Instagram. Powerade : écran digital à Times Square et réseaux sociaux

Date

9 septembre 2026 (premier film Novig), 11 octobre 2026 (second film relayé), octobre 2026 (Powerade)

Marché

États-Unis

Le 9 septembre 2026, Novig met en ligne « Novig is Just Sports » sur sa chaîne YouTube. La description donne le ton : qui de mieux placé que Sydney Sweeney, vêtue « juste de sport », pour dire que Novig ne fait que du sport. L'actrice pose nue, cachée derrière des ballons, des raquettes et d'autres accessoires. Un second film publié le même jour, « Trade Responsibly », la montre habillée et appelle à trader de façon responsable. Selon NBC, la campagne doit courir toute la saison de football américain en digital, social, vidéo en ligne et affichage, pour une plateforme lancée à l'échelle nationale en août.

Le message vise un concurrent sans le nommer. B&T y lit une pique contre Kalshi, qui permet de miser sur à peu près tout. Le fondateur Jacob Fortinsky l'a écrit sur LinkedIn : les marchés sur la politique ou les élections font les gros titres, mais ne servent qu'à atteindre ce qui intéresse vraiment les gens, le sport. Sweeney est arrivée chez Novig comme investisseuse avant de devenir partenaire stratégique et visage de la campagne. Elle dit à Complex avoir participé aux discussions créatives dès le début. Le film a été tourné en Australie, pendant le tournage de Gundam, et le patron d'OMD USA a salué le lancement.

La réplique vient des terrains. La gymnaste Gracie Kramer publie des vidéos de compétition avec ce message : voilà à quoi ressemble une femme dans le sport. Bree Masters, demi-finaliste olympique du 100 mètres, fait de même. La nageuse australienne Ariarne Titmus, quatre fois championne olympique, et la sprinteuse britannique Amy Hunt critiquent aussi la campagne, selon Merca2.0. Pendant ce temps, l'image s'affiche en très grand format à Times Square, rapporte BroBible. Fortinsky y voit un avantage : Sweeney capte l'attention et « force » la marque dans le débat national, dit-il à Front Office Sports.

Le 11 octobre, Mediaweek relaie un second spot de 30 secondes publié sur l'Instagram de l'actrice. En sous-vêtements siglés Novig, Sweeney énumère les paris que l'on trouve ailleurs : la couleur de ses sous-vêtements, la mort de dictateurs, une guerre sur laquelle quelqu'un mise son épargne retraite. Elle conclut, deux ballons sur la poitrine : « Novig is just sports ». Fortinsky déclare à AdAge que l'entreprise n'a rien à excuser et que deux temps forts étaient prévus dès le départ. Il ajoute que la société a un « énorme respect » pour les athlètes féminines.

Powerade a choisi d'entrer dans la conversation avec un écran digital à Times Square signé « Never Just Sports », où figurent des sportives. Merca2.0 attribue la création à WPP Open X, sous la conduite d'Ogilvy, avec WPP Production. Leah Macko, vice-présidente marketing de la marque, explique à DesignRush que Powerade tenait à donner sa position une fois le débat lancé. La marque peut s'appuyer sur un historique de contrats avec Flau'Jae Johnson, Sha'Carri Richardson, Katie Grimes, Alex Morgan ou Tatjana Smith. Selon DesignRush, aucune autre marque de boisson sportive n'a répondu publiquement en un mois de polémique.

Le contexte

Le pari sportif américain est un marché en forte croissance. L'American Gaming Association chiffre ses revenus à 16,96 milliards de dollars en 2025, en hausse de 22,8 %, pour 166,94 milliards de dollars misés. Les opérateurs régulés ont versé 3,71 milliards de taxes aux États. L'AGA mène en parallèle campagne contre les marchés prédictifs, qui proposent des contrats sportifs hors du cadre des États et auraient déjà privé ces derniers de plus de 500 millions de dollars de recettes fiscales. Novig se présente comme la seule de ces plateformes réservée aux plus de 21 ans, selon NBC.

Pour Novig, la notoriété a une traduction financière immédiate. Le Wall Street Journal, cité par DesignRush, rapporte que la société lève des fonds sur une valorisation de 2 milliards de dollars, quatre fois les 500 millions atteints en février. Les chiffres d'activité viennent tous de l'entreprise : volume de transactions triplé et proche de trois fois l'objectif au 10 octobre, selon AdAge. DesignRush rappelle que la campagne a démarré avec la reprise de la saison NFL, qui fait monter les paris chaque année.

Le scénario a un précédent direct, avec la même actrice. En juillet 2025, la campagne « Sydney Sweeney Has Great Jeans » d'American Eagle, jeu de mots entre jeans et gènes, déclenche une polémique nationale. Six semaines plus tard, le CMO Craig Brommers revendique auprès de Marketing Brew 790 000 nouveaux clients, 40 milliards d'impressions et des ruptures de stock. Le même article cite des données tierces moins flatteuses, avec une fréquentation des magasins en baisse de 9 % la première semaine d'août. L'action avait ensuite bondi de 25 % après les résultats trimestriels.

En face, le sport féminin pèse de plus en plus lourd. Selon le rapport The Future of Sport 2025 de Nielsen, cité par Merca2.0, l'intérêt pour les compétitions féminines touchait 50 % de la population mondiale en 2024, contre 45 % en 2022. La base de fans de la WNBA a progressé de plus de 31 % en deux ans, à 46,9 millions. Nielsen Sports et PepsiCo projettent que le football féminin passera d'environ 500 millions à plus de 800 millions de fans d'ici 2030, avec une majorité de femmes.

La recherche invite à la prudence des deux côtés du débat. Une étude publiée en 2024 dans le Journal of Sport and Social Issues, « Femvertising or Faux Feminism? », a analysé des campagnes d'empowerment de Gatorade et d'Adidas. Elle conclut que même les messages d'égalité peuvent reconduire des stéréotypes sur l'apparence et le corps des athlètes, rapporte Merca2.0. La présence d'une sportive à l'écran ne garantit rien : le cadrage, la tenue et le rôle dans l'histoire construisent le sens.

Ce que ça change

1. La polémique en deux actes. Novig avait prévu deux temps forts dès le départ, selon son CEO. Le premier film choque, le second répond aux critiques par l'autodérision et reprend la même formule, ballons compris. Entre les deux, l'indignation a assuré la diffusion. Pour une marque challenger, la controverse devient un calendrier éditorial. Le plan suppose de savoir à l'avance ce que l'on répondra et de tenir la ligne quand la vague arrive : Fortinsky a tenu le même discours public du premier au second film.
2. L'égérie actionnaire. Sweeney est entrée chez Novig comme investisseuse, puis comme partenaire stratégique, d'après B&T. Elle revendique sa place dans les choix créatifs, et Fortinsky confirme qu'elle a orienté l'image et le message. Le contrat change de nature : la célébrité partage le risque et le gain, et défend la campagne comme la sienne. La Réclame rapproche ce montage de celui de Kylian Mbappé chez On. Pour les agences, l'alignement est total, mais l'image de la marque dépend d'une seule personne.
3. Le slogan détourné. Powerade ajoute un mot à la signature adverse et s'installe à Times Square, là où la campagne Novig s'affichait déjà. Le public a encore l'original en tête, ce qui rend la réponse lisible en une seconde. La publicité de riposte coûte peu en idée. Elle exige une légitimité préalable, ici des années de contrats avec des athlètes, et une fenêtre courte : passé quelques semaines, plus personne ne se souvient du slogan visé.
4. Les chiffres comme bouclier. Face aux critiques, Novig publie ses indicateurs : volume triplé, nouveaux déposants en hausse de 361,8 %, téléchargements en hausse de 260,9 %. American Eagle avait fait de même avec ses 790 000 nouveaux clients. La donnée business requalifie la polémique en succès dans la presse spécialisée. Les agences doivent préparer ce tableau de bord dès le brief, avec des indicateurs datés et comparables, avant la première vague de commentaires.
5. La contrainte devenue promesse. Novig se distingue de ses concurrents par un âge minimum de 21 ans et un catalogue limité au sport. La campagne transforme cette règle de conformité en promesse de marque, « Just Sports ». Le second film retourne même l'argument contre les plateformes qui acceptent des paris sur les guerres. Dans les catégories surveillées, jeux d'argent ou alcool, une règle interne peut devenir le cœur du message, à condition que la marque la respecte vraiment.

Ailleurs

Sources

1. Mediaweek : Sydney Sweeney and Novig score again in second raunchy ad installment AU, 11 octobre 2026
2. La Réclame : Sydney Sweeney s'affiche (encore) nue pour la plateforme de paris sportifs Novig FR, 12 octobre 2026
3. NBC Washington : Sydney Sweeney's new sports trading ad draws backlash from female athletes US, 13 septembre 2026
4. B&T : Sydney Sweeney fronts rather tasteless ad campaign for sports trading firm Novig AU, 10 septembre 2026
5. BroBible : Sydney Sweeney's explicit ad is now a giant billboard on Times Square in New York US, 2026-09

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