Portrait de Greta Garbo recréée par IA, assise de profil, à côté du titre « Pay like it's 1919 » et du nom SKF.SKF fait rejouer Greta Garbo par l'IA Une campagne mondiale pour ses roulements magnétiques
Le 30 septembre, SKF a lancé une campagne mondiale où Greta Garbo, recréée par IA, vante des roulements magnétiques, avec un financement par les économies d'énergie repris de 1919.
Par La rédaction
Pourquoi ça compte
SKF, fabricant suédois de roulements, a lancé le 30 septembre une campagne mondiale avec Greta Garbo, recréée par intelligence artificielle. L'actrice avait déjà fait la promotion de la marque il y a plus d'un siècle. Le film vend des roulements magnétiques, qui font léviter l'arbre tournant sans contact, pour des usages comme les data centers ou les semi-conducteurs. Le slogan, « Pay like it's 1919 », réactive un mode de paiement lancé en 1919 : le client finance l'équipement avec les économies d'énergie qu'il produit. Le projet a été développé avec la famille de Greta Garbo et Harriet Brown & Company Inc. Pour une agence, le cas montre une marque industrielle qui emprunte une star disparue pour parler de financement et de technique, et qui annonce le recours à l'IA dès le communiqué. À suivre : l'accueil du public, que les sources lues ne mesurent pas encore.
Les faits
- Annonceur
- SKF
- Production
- Développé avec la famille de Greta Garbo et Harriet Brown & Company Inc., selon le communiqué
- Médias
- Campagne mondiale, page skf.com/fighting-friction
- Date
- 30 septembre 2026
- Marché
- Monde
Le 30 septembre 2026, SKF a diffusé par PR Newswire un communiqué intitulé « Greta Garbo is back ». Le groupe y présente une initiative nommée Fighting Friction, dont le visuel porte le titre « Pay like it's 1919 », avec la mention « Starring Greta Garbo ». L'image de l'actrice a été recréée par IA. Elle sert à promouvoir les roulements magnétiques de SKF, qui suspendent l'arbre tournant dans un champ magnétique, sans contact physique. SKF en attend moins d'énergie consommée, et donc moins d'usure et de maintenance.
Le second volet est financier. En 1919, SKF avait mis en place un modèle dans lequel les clients financent leurs équipements avec les économies d'énergie qu'ils produisent. Le groupe le remet en avant pour abaisser la barrière du prix d'entrée, au point d'en faire sa signature : « SKF Pay like it's 1919, with your energy savings ». Rickard Gustafson, président et directeur général, affirme que les roulements magnétiques éliminent entièrement la friction. Per Nilsson, responsable mondial de la communication et de la marque, dit vouloir ouvrir davantage d'yeux à cette technologie.
Les crédits sont minces. Le communiqué ne nomme aucune agence ni société de production. Il indique que l'initiative a été développée avec la famille de Greta Garbo et Harriet Brown & Company Inc. SKF a été fondé en 1907, travaille dans environ 130 pays avec environ 17 000 points de distribution, et affiche 91,583 milliards de couronnes suédoises de ventes en 2025.
Le contexte
Le sujet technique a un chiffre d'appui. SKF affirme qu'environ 20 % de l'énergie mondiale sert à vaincre le frottement dans les machines et les procédés industriels. Le chiffre vient du communiqué de la marque, pas d'une étude indépendante.
Reste l'accueil de l'IA en publicité. Une enquête de l'agence Net Conversion, publiée le 16 septembre auprès de 1 500 adultes américains, relève que 54 % font moins confiance à une marque dont ils devinent que les publicités ont été produites par IA, et que 38 % des 18 à 29 ans se disent tout à fait d'accord. En janvier 2025, LG Ad Solutions avait interrogé 506 Américains : 52 % se disaient capables de distinguer une publicité faite par IA d'une publicité classique.
SKF choisit donc un terrain où la confiance se joue autrement : des acheteurs industriels, une star que la marque dit avoir déjà employée il y a plus d'un siècle, et un recours à l'IA annoncé d'emblée dans le communiqué. Les précédents cités plus bas, de 2013 à 2019, montrent que mettre une personne disparue à l'écran garde sa part de débat.
« En ramenant Greta, nous espérons ouvrir davantage d'yeux à une technologie sans friction et économe en énergie. »
Ce que ça change
- Une star pour un sujet sec. Un roulement magnétique se montre mal : l'arbre flotte, rien ne se voit. Garbo donne un visage à la promesse de friction nulle. Pour une marque B2B, le détour par une figure culturelle sert à obtenir un regard avant l'explication technique, à condition que la technique suive juste derrière.
- Le prix devient le message. Le slogan porte sur le mode de paiement autant que sur la machine : SKF dit au client qu'il peut financer l'équipement avec ses économies d'énergie. Pour une agence, c'est un exemple de campagne où l'offre commerciale est le sujet créatif, et où la date, 1919, fait office de preuve d'ancienneté.
- Le recours à l'IA dit d'emblée. Le communiqué écrit que Garbo a été recréée avec la technologie de l'IA. SKF n'attend pas qu'un média relève la recréation, ce qui coupe court au procès d'intention. Le débat sur le principe de faire rejouer une personne disparue reste ouvert.
- Les ayants droit au générique. Le communiqué place la famille de Garbo et Harriet Brown & Company Inc. parmi les parties prenantes. Pour une marque qui envisage une recréation, la liste des accords doit exister avant la production et figurer dans le dossier de presse, au même niveau que le nom de l'agence.
Ailleurs
En février 2013, Galaxy a diffusé un spot de l'agence AMV BBDO avec Audrey Hepburn, produit par Rattling Stick, réalisé par Daniel Kleinman et postproduit par Framestore. L'actrice y apparaît dans un autobus en panne, sur la côte amalfitaine.
En 2019, le musée Dalí de Floride et l'agence Goodby Silverstein & Partners ont entraîné un modèle d'apprentissage automatique sur les traits du peintre, puis l'ont associé à un acteur. Des écrans répartis dans le musée le font parler, avec ses écrits et des messages d'aujourd'hui.
Sources
- SKF (PR Newswire) : Greta Garbo is back, starring in SKF's initiative to overcome friction SE, 30 septembre 2026
- Marketing Dive (Net Conversion) : Your best customers are using AI to find you. Your AI-made ads are losing them. US, 16 septembre 2026
- LG Ad Solutions : AI in advertising: what do consumers really think? US, 2025-01
- The Drum : Ad of the Day: Galaxy, Audrey Hepburn GB, 26 février 2013
- The Dalí Museum : Dalí Lives: museum brings artist back to life with AI US, 23 janvier 2019
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