Trois barres Trubar Pro sur fonds bleu, rose et vert, chacune recouverte d'une coulée de chocolat, de caramel ou de beurre de cacahuète.Trubar lance Trubar Pro, 18 g de protéines Barres végétales chez Target aux États-Unis
Trubar, marque américaine de barres végétales rachetée en mars par le turc Eti Gıda, lance Trubar Pro : 18 g de protéines et 12 g de fibres par barre, avec des saveurs baptisées par des jeux de mots.
Par La rédaction
Pourquoi ça compte
Trubar a présenté le 6 octobre 2026 Trubar Pro, une gamme de barres de protéines végétales plus dosées que son offre habituelle. La marque garde son terrain, le végétal sans gluten, sans lait, sans soja ni huiles de graines, et monte le chiffre qui se lit en premier sur l'emballage : 18 g de protéines. Pour une marque ou une agence, le cas montre comment une enseigne de taille moyenne répond aux géants du rayon, Clif et One de Hershey, sans quitter son positionnement. Elle relève le chiffre et garde sa liste d'ingrédients courte ; la voix de marque passe par les noms de saveurs.
Les faits
- Annonceur
- Trubar (groupe Eti Gıda)
- Médias
- Emballage, lancement en distribution, site et Amazon
- Date
- 6 octobre 2026
- Marché
- États-Unis
Selon le communiqué repris par Roastbrief le 6 octobre 2026, Trubar a lancé officiellement Trubar Pro, une collection à haute teneur en protéines. Chaque barre apporte 18 g de protéines végétales et 12 g de fibres. Le mélange associe protéine de riz brun et protéine de pois, avec du fruit du moine comme édulcorant. La recette est présentée sans gluten, sans produit laitier, sans soja, sans polyols (sugar alcohols) et sans huiles de graines.
La gamme compte trois saveurs : Chocolate Pea-nut Job, Caramel But Make It Salty et Cake It 'Til You Make It. FoodBev Media, qui relaie le lancement le 15 octobre, les décrit comme des références inspirées de desserts familiers.
Côté distribution, FoodBev parle d'un lancement national chez Target aux États-Unis. Le communiqué cité par Roastbrief donne un périmètre plus précis : près de 2 000 magasins, dont CVS, Target, Wegmans, Big Y, Lowe's Grocery et Fresh Thyme, avec un déploiement chez Sheetz, Giant Company et Aldi prévu jusqu'à début 2027. La gamme est aussi vendue sur Trubar.com et sur Amazon.
Sur le visuel officiel, les trois paquets sont photographiés sur trois fonds unis, bleu, rose et vert, avec une coulée de crème, de caramel ou de beurre de cacahuète qui tombe sur chaque barre. Le paquet affiche « 18g protein » en gros caractères.
Le contexte
Trubar n'est pas un nouveau venu. D'après le communiqué de rachat diffusé le 9 mars 2026 et repris par Food Industry Executive, Eti Gıda, groupe familial turc fondé en 1961, a acheté 100 % de Trubar pour 173 millions de dollars en numéraire, sans complément de prix. La marque, fondée en 2019 par Erica Groussman, annonçait près de 100 millions de dollars de chiffre d'affaires brut en 2025 et plus de 21 000 points de vente aux États-Unis, dont Costco, Target, Whole Foods, Albertsons et Erewhon. Trubar Pro arrive sept mois après ce rachat.
Le rayon est saturé de chiffres. Le 26 août 2026, Clif a présenté sa première barre à 20 g de protéines et 5 g de fibres, en deux saveurs, à 7,49 dollars la boîte de quatre, selon FoodBev. Dans un article du 22 juin, FoodBev rapporte la One x Reese's de Hershey, 18 g de protéines et 2 g de sucre, avec cette phrase de sa responsable de marque : « Les consommateurs doutent depuis longtemps que les barres protéinées tiennent leur promesse de goût » (traduction TOPIQUE, via FoodBev). Trubar s'attaque au même doute. Son communiqué reproche aux barres de forcer à choisir entre la dose de protéines, la liste d'ingrédients et le goût.
Les noms de saveurs portent l'essentiel de la voix. « Cake It 'Til You Make It » détourne l'expression anglaise « fake it till you make it », « Caramel But Make It Salty » reprend la tournure « but make it » des réseaux sociaux, et « Pea-nut Job » glisse le pois, ingrédient de la gamme, dans le mot cacahuète. C'est la lecture de la rédaction : chaque jeu de mots rappelle un dessert ou un ingrédient sans parler de nutrition.
Ce que ça change
- Le chiffre en gros, le dessert en voix. Trubar met la valeur nutritionnelle en grands caractères sur le paquet et laisse la personnalité aux noms de saveurs. Le client lit la preuve d'un côté et trouve de quoi sourire de l'autre. Pour une marque de grande consommation, cela revient à confier la preuve à un élément et le ton à un autre, au lieu de charger un seul message de tout porter.
- Une gamme qui garde la promesse de la marque. Trubar Pro conserve les exclusions qui fondent la marque : gluten, lait, soja, polyols, huiles de graines. La montée en protéines ne casse donc pas le positionnement : le client fidèle retrouve la marque qu'il connaît, avec un chiffre plus haut.
- Trois fonds, trois saveurs. Le visuel de lancement donne à chaque saveur son fond, bleu, rose ou vert, avec une coulée qui sert de preuve de goût. Pour un directeur artistique, la grille est simple à décliner du rayon à la vignette Amazon, à condition de vérifier la lisibilité du code couleur en petit format.
Ailleurs
La marque de Mondelēz entre dans la catégorie haute protéine avec une barre à 20 g et 5 g de fibres, à base d'avoine, de beurres de fruits à coque, de soja et de whey, en deux saveurs, au prix de 7,49 dollars les quatre. Sa recette contient du soja et de la whey, là où Trubar Pro est végétale et sans soja.
Hershey adosse sa barre One à la saveur Reese's, avec 18 g de protéines et 2 g de sucre. La marque emprunte la notoriété d'une confiserie existante là où Trubar invente ses propres noms de saveurs.
Sources
- FoodBev Media : Trubar launches high-protein Trubar Pro GB, 15 octobre 2026
- Roastbrief : TRUBAR Launches New High-Protein TRUBAR PRO Line US, 6 octobre 2026
- Food Business News : Trubar adds high-protein bars US, 6 octobre 2026
- Food Industry Executive : TRUBAR Acquired by ETi Gıda for $173 Million, Ushering in Next Phase of Global Growth US, 9 mars 2026
- FoodBev Media : Clif enters high-protein bar category with 20g protein launch GB, 26 août 2026
Toutes les sources (6)
- FoodBev Media : Hershey taps protein trend with new Reese's-flavoured bar GB, 22 juin 2026
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