Le retail media monte dans le tunnel 59 % des annonceurs y voient un canal complet, selon Amazon Ads

Les faits

Annonceur

Amazon Ads, MMA India, WPP Media (étude)

Agence

WPP Media

Réalisation

Enquête MMA India auprès de 126 décideurs publicitaires, juillet et août 2026

Médias

Retail media sur site et hors site, CTV, écrans et audio en magasin

Date

13 octobre 2026

Marché

Inde, France, Europe, Monde

Le 13 octobre 2026, afaqs! présente « From Fragmentation to One View », un guide du marketing full funnel signé Amazon Ads, Marketing + Media Alliance India et WPP Media. Il s'appuie sur une enquête menée par MMA India en juillet et août 2026 auprès de 126 décideurs publicitaires. 59 % voient le retail media comme une solution complète : 47 % l'utilisent de plus en plus pour la notoriété et la considération, 12 % sur l'ensemble du parcours. 25 % le cantonnent encore au bas du tunnel, à la conversion et à la vente.

Le guide pointe un écart entre l'intention et la pratique. 82 % des annonceurs n'appliquent pas encore pleinement une approche full funnel. 67 % citent l'absence de mesure unifiée comme frein, 69 % réclament une attribution commune à tous les canaux. L'écart ne se réduit pas avec le budget : 14 % des annonceurs qui dépensent plus de 200 crores de roupies par an en numérique jugent leur exécution ratée ou inexistante, contre 4 % de ceux qui dépensent entre 50 et 100 crores. Le guide cite aussi l'étude Touchpoint India de WPP Media : en produits de grande consommation non alimentaires, le nombre de points de contact qui pèsent 80 % d'une décision d'achat est passé de 12 en 2018 à 21 en 2024.

Sairam Ranganathan, responsable du commerce chez WPP Media India, explique que les annonceurs ont longtemps traité la marque et la performance comme deux conversations séparées. Selon lui, le retail media croît de 25 à 30 % par an en Inde, contre 8 à 10 % pour l'ensemble de la publicité. Il cite le commerce rapide, les places de marché et les publicités achetables sur JioHotstar ou Prime Video, où le spectateur ajoute un produit au panier sans quitter le programme. 55 % des annonceurs comptent augmenter leurs dépenses en retail media en 2027, contre 80 % pour la vidéo, le social et les créateurs.

Le même jour, Merca2.0 rappelait au Mexique que l'attrait du retail media tient à sa capacité à relier exposition publicitaire et achat. Le 12 octobre, une tribune du Journal du Net présentait l'audio en magasin comme le prochain support, en s'appuyant sur une étude IAB Europe et Kantar : 80 % des internautes européens préfèrent moins de publicités, mais plus pertinentes. Adweek rendait compte de tables rondes où Liz Roche, vice-présidente média et mesure d'Albertsons Media Collective, appelait à la prudence sur les indicateurs de retour publicitaire.

Le contexte

Le retail media est devenu un marché de masse. Dans sa prévision révisée d'octobre, WARC attend 202,1 milliards de dollars d'investissements mondiaux en 2026, en hausse de 14,3 %, presque au niveau du search, à 295,7 milliards. Social, search et retail media réunis captent 66,4 % de la publicité mondiale cette année. En août, le rapport « Future of Commerce Media 2026 » prévoyait 223,4 milliards en 2027, soit 15,2 % de l'investissement publicitaire mondial, avec une croissance ramenée à 11,5 %.

En Europe, l'AdEx Benchmark de l'IAB Europe mesure 13,3 milliards d'euros de retail media en 2025, en hausse de 16,7 %. C'est la première fois que le levier dépasse 10 % d'une publicité numérique européenne de 131,1 milliards. Le chiffre ne couvre que le search et le display sur les sites des distributeurs. Daniel Knapp, économiste en chef de l'IAB Europe, décrit une publicité numérique qui devient une infrastructure de vente autant qu'un outil de communication.

En France, l'Observatoire de l'e-pub du SRI et de l'Udecam, réalisé par Oliver Wyman, chiffre le retail media à 1,38 milliard d'euros en 2025, en hausse de 13 %. Au premier semestre 2026, il atteint 775 millions d'euros, en hausse de 18 %, soit 12 % du marché numérique. Le retail search, en hausse de 24 %, représente près de 77 % de ses revenus. Le levier reste donc surtout une affaire de résultats de recherche sponsorisés sur les sites marchands, loin de la notoriété décrite par le guide indien.

Le marché reste concentré. Selon les données Walrus Intelligence citées par WARC, Amazon a capté 78 % des dépenses de retail media aux États-Unis en 2025, contre 7,5 % pour Walmart. Il détient plus des deux tiers du marché en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni. Hors Amazon, la croissance mondiale tomberait à 9,8 % en 2027, son plus bas niveau mesuré. Au deuxième trimestre 2026, les revenus publicitaires d'Amazon ont atteint 19,8 milliards de dollars, en hausse de 26 %.

La vidéo change la nature du produit. Selon WARC, la télévision connectée représente déjà 23 % des dépenses de retail media. Walmart s'appuie sur Vizio, racheté fin 2024, Amazon sur Prime Video. Cette bascule vers l'écran du salon explique pourquoi les régies de distributeurs se présentent désormais comme des canaux de marque : elles vendent de la vidéo, ciblée sur des achats réels, et mesurent ensuite les ventes en magasin.

Ce que ça change

1. Sortir du trade marketing. Tant que le retail media se négocie avec les accords commerciaux annuels, il sert la conversion à court terme et dépend de l'équipe vente. Le rattacher au plan média permet de l'utiliser pour la notoriété, avec des objectifs de marque et des formats vidéo vendus par les enseignes. Le guide d'Amazon Ads le formule ainsi : marketing et ventes convergent. Pour une agence, la conséquence est pratique : il faut être dans la pièce quand le budget se décide, ce qui suppose de parler aux directions commerciales autant qu'au marketing.
2. La donnée d'achat hors site. Les distributeurs vendent désormais leurs audiences sur d'autres écrans. Unlimitail active les données d'achat de Carrefour sur YouTube, via la plateforme DV360 de Google : 8 millions de profils consentis, plus d'un milliard de transactions par an en France. Lors d'une campagne pour une marque de yaourts aux fruits, la régie a retrouvé 1,2 million d'acheteurs sur YouTube et en a touché 42 %. Pour une marque, c'est un ciblage fondé sur des achats réels, utilisable loin du site marchand.
3. Une mesure commune. Chaque régie de distributeur a ses indicateurs et mesure ses propres campagnes. Les agences qui sauront comparer ces résultats, avec des tests d'incrémentalité et des règles d'attribution partagées, auront un argument face aux annonceurs, qui réclament cette vision unifiée à 69 %. Le guide conseille aussi de juger une campagne full funnel sur plusieurs indicateurs, notoriété, considération, conversion et fidélité, lus ensemble. Un rapport qui ne montre que le retour publicitaire du dernier clic passe à côté des points de contact amont.
4. Le magasin comme écran. Le point de vente physique reste peu exploité par le retail media européen. JCDecaux, Carrefour, Carmila et Unlimitail déploient 900 écrans dans 166 galeries commerciales françaises d'ici fin 2026, alimentés par environ 100 millions de tickets de caisse anonymisés par an. L'IAB Europe cite l'audio, la CTV et l'affichage parmi les canaux émergents. La création doit suivre, avec des formats courts, lisibles sans le son ou audibles sans image, pensés pour le contexte du rayon.
5. La création compte aussi en rayon. Une étude Ipsos citée par WARC, menée sur des parcours d'achat simulés chez Walmart et Amazon, mesure un encodage en mémoire 47 % plus faible pour les publicités vues sur les sites marchands que dans un environnement neutre. Chez les acheteurs indécis, une création de qualité apporte 12 % de choix de marque en plus à court terme. Le retail media a donc besoin de travail créatif, d'autant que la page marchande sature déjà l'attention : WARC relève plus de 20 publicités par page en moyenne chez Amazon ou Walmart.

Ailleurs

Sources

1. afaqs! : 59% of advertisers view retail media as full-funnel channel: Amazon Ads-MMA-WPP playbook IN, 13 octobre 2026
2. Merca2.0 : Cómo las cadenas comerciales están monetizando sus datos a través de la publicidad MX, 13 octobre 2026
3. Journal du Net : Audio in-store : et si la prochaine révolution du retail media était invisible ? FR, 12 octobre 2026
4. Adweek : The New Frontiers of Commerce Media US, 12 octobre 2026
5. The Desk : WARC global ad spending forecast 2026 revised US, 8 octobre 2026

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